Por muy bien que luzca tu producto o servicio, es difícil que un cliente se aventure a comprar sin tener ciertas garantías, especialmente cuando hablamos de inversiones importantes y productos o servicios complejos. En esos casos es necesario generar confianza mostrando que lo que ofreces realmente funciona. Y eso es precisamente lo que consiguen los casos de éxito (o case studies).
Los casos de éxito cuentan lo bien que le ha ido a alguno de tus clientes tras probar ese producto o servicio, pero a diferencia de los típicos testimonios, lo hacen ofreciendo detalles e información más completa. Es una prueba de que tu solución funciona y que merece la pena la inversión.
Si todavía no has creado casos de éxito para tus productos o servicios es posible que tengas algunas dudas al respecto: ¿qué son exactamente los casos de éxito? ¿cuántos es recomendable tener? ¿cómo se escriben? ¿cuánto cuesta un caso de éxito?
A continuación respondo estas y otras preguntas típicas en torno a los casos de éxito para que tengas toda la información que necesitas.
1. ¿Qué son los casos de éxito?
Explicado de forma rápida, un caso de éxito es un documento que sirve para mostrar cómo uno de tus clientes ha obtenido un buen resultado tras usar tu producto o servicio.
Aunque pueden escribirse de formas diferentes, este tipo de contenidos suelen tener las siguientes partes:
- Una introducción para presentar a la empresa protagonista del caso.
- Una explicación del problema al que se enfrentaba.
- Cómo tu producto o servicio les ha servido para solucionar su problema.
- Resultados que respalden toda la historia que se ha contado.
En definitiva, es una historia protagonizada por tu cliente en la que se narra cómo ha sucedido su viaje desde el punto A (“dios mío, tenemos que solucionar este problema”) al punto B (“qué bien que os contratamos, nos ha ido de lujo”).
Estos documentos son muy efectivos porque ese camino recorrido por tu cliente protagonista es el mismo que muchos otros potenciales clientes quieren recorrer. Una persona responsable de otra empresa también situada en el punto A podrá usar esta historia como una guía, un mapa o un paracaídas para tomar una decisión. Es mucho más fácil decidirte a emprender un camino si sabes que es el correcto y que otra gente ya lo ha recorrido con éxito.
Y ese camino, esa solución, es contratar tu servicio o adquirir tu producto.
2. ¿Cómo pueden ayudar los casos de éxito a tu empresa?
Cualquier organización puede beneficiarse de este tipo de contenidos, pero es especialmente interesante para empresas que ofrezcan productos o servicios complejos, de alto precio o muy novedosos.
Incluir casos de éxito dentro de tu marketing de contenidos puede ayudarte a aumentar la credibilidad de tu organización. Lo consiguen mostrando que tus soluciones funcionan mediante hechos documentados y avalados por uno de tus clientes, aspecto que lo hace muy potente.
Un buen caso de éxito colocado en tu web puede funcionar muy bien para generar leads, ya que la gente tendrá curiosidad por conocer más sobre las soluciones que ofreces y cómo han ayudado a otras empresas.
Todo esto repercute en un aumento de los contactos comerciales, ya que los nuevos clientes contarán con la tranquilidad de saber que otras empresas han tenido éxito al trabajar contigo.
3. ¿Cuántos casos de éxito es recomendable tener?
Al menos uno.
A partir de ahí, pues depende de cada caso. Puede ser interesante tener diferentes casos de éxito de tu producto o servicio aplicados a diferentes industrias o sectores.
Recuerda que el objetivo de estos documentos es ayudar a empresas en la decisión de compra, y eso será más efectivo si ven que tu solución es válida en su industria, con sus problemas y sus particularidades.
Por lo tanto, si no tienes ninguno lo mejor es que tengas un case study genérico. A partir de ahí, si es posible debes ajustarte lo máximo a tu target (o targets, si son de diferentes sectores) redactando casos de éxito específicos. Al lector no le interesa saber si tu producto funciona, le interesa saber si le funcionará a él.
Por lo tanto es buena idea comenzar con un caso de éxito y a partir de ahí ir añadiendo otros según sea necesario.
4. ¿Qué extensión puede tener un caso de éxito?
Como suele suceder, no existe un formato fijo. Una extensión habitual suele estar entre las 2 y 4 caras. El formato de 1 o 2 caras es ideal si se pretende utilizar el documento en formato físico, ya que es más económico y muy cómodo para usar en ferias por parte de tus comerciales, por ejemplo.
Para formatos digitales es habitual que tengan una extensión de 4 páginas, espacio suficiente para desarrollar cada una de las secciones necesarias.
5. ¿Cuál es el proceso para escribir un caso de éxito?
Aquí cada maestrillo tiene su librillo, aunque este tipo de documentos tiene algunos puntos que siempre es necesario cubrir.
La principal dificultad aquí es que existen 3 partes implicadas: por un lado la empresa que encarga el caso de éxito, por otro la empresa que protagoniza el caso (cliente de la anterior) y finalmente la persona encargada de la redacción, que debería ser un copywriter.
El proceso que solemos seguir los copywriters empieza por realizar una investigación del producto o servicio que quieres promocionar mediante el case study. Para ello hay que recopilar documentación e información interna y quizá tener alguna entrevista con alguno de tus expertos en la materia.
Por otro lado, y esta es la diferencia específica de este tipo de contenidos, los copywriters contactamos con el cliente protagonista para realizarle una entrevista. Esta parte es fundamental, y además es recomendable realizarla en formato entrevista (en vivo), ya que ciertas expresiones, palabras o citas obtenidas de ahí pueden tener mucho potencial para ser usadas en el texto, algo que es más difícil que ocurra por ejemplo al responder un cuestionario escrito.
Con todo eso, se escribe y se pasa por el diseño. Dependiendo de la complejidad, la accesibilidad de las personas que tienen que participar en el proceso, el diseño gráfico, etc., el trabajo completo puede llevar varias semanas.
6. ¿Los casos de éxito realmente son efectivos?
Ou yeah.
Existen estadísticas que avalan todo esto. Vamos a ver algunas.
Según datos de eMarketer, el 62,6% de participantes en una de sus encuestas afirmaban que los casos de éxito son efectivos en la generación de leads, incluso más que blogs, redes sociales u otros tipos de publicidad.
Eccolo Media realizó un estudio teniendo en cuenta empresas de tipo tecnológico. Los participantes clasificaron los casos de éxito como la tercera mejor opción para influir en las decisiones de compra de sus clientes (con un 55% de votos), solo por detrás de las fichas de producto o brochures (58%) y los libros blancos o white papers (69%). Esto situaba a los casos de éxito por delante de guías detalladas de implementación o incluso de vídeos.
En sectores donde los procesos de venta son complejos y largos, es normal que el potencial cliente recorra entre el 70 y el 90% del buyer journey antes de contactar con el vendedor.
Es decir, el cliente llega al momento de la compra con mucha información y no necesita que le vuelvan a repetir cosas que ya conoce, como las características y los principales beneficios. Lo que necesita es confirmar que tu solución realmente puede ayudarle, y mostrarle que ya has tenido éxito con otras industrias similares es clave.
Es necesario contar con contenidos que se adapten a cada etapa del proceso de compra, y los casos de éxito pueden resultar muy útiles en este sentido.
7. ¿Es necesario mostrar el nombre del cliente en un caso de éxito?
Esta pregunta esconde más de lo que parece a primera vista. Si la idea básica de un caso de éxito es mostrar lo bien que le ha ido tu solución a otro cliente, ¿cómo no se va a mostrar su nombre?
Bueno, muchas veces existen problemas de confidencialidad y no es tan sencillo. En casos en los que no se pueda mostrar la identidad del cliente, ¿tiene sentido tener un caso de éxito?
La respuesta es: meh.
Como decía un poco más arriba, mejor tener el case study a no tener nada, pero desde luego un caso de éxito en el que aparezca el protagonista siempre funcionará mejor. Contar lo bien que le ha ido a alguien manteniendo ese “alguien” en el anonimato puede no resultar creíble, y por lo tanto no se genera la misma confianza.
8. ¿Los casos de éxito se usan en formato digital o en papel?
Se pueden usar de ambas formas, como ya te he dejado entrever antes. Se puede ajustar a un número específico de caras para facilitar que se use en papel (2 caras para esto van muy bien), pero incluso casos de éxito “genéricos” de 4 páginas pueden utilizarse indistintamente en papel o en formato digital.
9. ¿Cuánto cuesta un caso de éxito?
Si has leído todo el artículo hasta aquí tendrás una mejor idea del trabajo que hay detrás de un caso de éxito.
Una tarifa aproximada para este tipo de trabajos (me refiero al copywriting, no a la parte de diseño) puede andar entre 350 y 700€, dependiendo de la complejidad, extensión, etc. Aunque siempre es recomendable valorar cada caso de forma individual.
10. ¿Qué tengo que hacer si necesito un caso de éxito?
Si te interesa generar este tipo de contenidos para tu proceso de marketing puedes contactar conmigo. Te responderé, agendaremos una reunión para hablar de ello y a partir de ahí toda la maquinaria se pondrá en marcha.
¿Quieres más información? Aquí te dejo el enlace a mi Guía de copywriting y redacción de contenidos para empresas B2B.