Guía de redacción de contenidos y copywriting para empresas B2B

Hace mucho tiempo que quería escribir una guía como esta. Aquí vas a encontrar una recopilación de los tipos de contenido más usados en marketing B2B junto con información, consejos y tips varios para que obtengas mejores resultados al usarlos. Te aviso que es un artículo extenso que cubre todo lo básico sobre copywriting para empresas B2B, así quizá quieras guardarlo para volver siempre que lo necesites.

Hay mucha información aquí, así que vamos directos al lío.

Qué vas a encontrar en esta Guía de contenidos y copywriting para empresas B2B.

Esta guía está dividida en dos secciones.

En la sección 1 (más breve) aclaro algunas cuestiones sobre por qué el copywriting B2B es diferente al B2C. Hay muchas publicaciones sobre esto en blogs y redes sociales y no todas son acertadas, ya que se tiende a simplificar la relación entre empresas diciendo que “también son personas” o que son relaciones “peer-to-peer”. No es tan sencillo, y en esta primera sección hablo sobre ello.

En la sección 2 (más extensa) hablo sobre los tipos de contenido más empleados dentro de las estrategias de marketing B2B. Y para cada uno de ellos explico qué son, por qué es buena idea introducirlo dentro de tu estrategia, cómo redactar ese tipo de contenidos, etc.

El artículo es muy extenso, por lo que te dejo aquí un índice para que puedas hacer clic e ir directamente a la parte que más te interese:

Sección 1 – ¿El copywriting B2B es diferente al B2C?

Sí, el copywriting B2B (business-to-business) es diferente al copywriting B2C (business-to-consumer) porque las relaciones comerciales entre empresas son diferentes a las ventas directas al consumidor.

¿Y qué hace que estas relaciones sean diferentes? Veamos algunos ejemplos:

• En B2B normalmente hay varios decisores que dicen qué comprar y cómo (incluso con objetivos individuales diferentes), en B2C lo normal es que solo haya un decisor (la persona que compra).
• En B2B existe un riesgo alto asociado a las compras, ya sea por la importancia económica o las consecuencias negativas de errar en la decisión, algo que no suele suceder en B2C.
• Como consecuencia, en B2B los procesos de venta son complejos y largos (de semanas o meses), mientras que en B2C las compras son más impulsivas y emocionales.

En definitiva, los procesos de venta son diferentes, por lo que las acciones a conseguir con los textos también son diferentes.

La principal tarea de un copywriter B2B es la de atraer nuevos clientes y alimentar la relación con ellos para que avancen en el customer journey. La venta suele ser consultiva con una parte de asesoramiento importante, por lo que esa parte suele recaer en expertos de la empresa (y no tanto en textos de venta).

Es importante tener en cuenta estas características a la hora de crear los diferentes contenidos que alimentarán el customer journey. Esto significa atender tanto los objetivos de la empresa cliente como las necesidades y miedos de la persona o personas encargadas de realizar las compras. En sectores donde las características y precios de los productos son muy similares, esto puede marcar la diferencia.

Las empresas B2B venden diferente.

Como hemos dicho, en B2B las ventas son complejas y largas. No es lo mismo pasar por un escaparate y comprar unas deportivas porque te han gustado que invertir en 10 camiones para tu flota.

Por lo tanto, las empresas necesitan generar contenidos y materiales destinados a cubrir todas las etapas del ciclo de venta para mantener el interés y el contacto. En general, las etapas donde los contenidos son más importantes dentro del ciclo de vida del cliente son:

• Adquisición de leads: con textos para publicidad de pago, campañas de email, webinars, social media, post de blog, artículos en prensa especializada, libros blancos, etc.
• Calentamiento del lead para acercarlo a la venta: mediante los textos de la web, emails con contenido, newsletter, casos de éxito, vídeos de training, folletos de venta, libros blancos, etc.
• Retención, upselling y cross-selling para aumentar las ventas y mantener al cliente: mediante newsletter, programas de lealtad, ofertas, etc.

Se puede apreciar que la cantidad de contenidos B2B a generar puede ser muy importante, lo que supone un problema para muchos directores de marketing o CEOs “multiusos” de pymes, que se enfrentan a una falta de tiempo y personal para poder desarrollarlos.

Aquí es donde un copywriter para empresas B2B te puede ayudar (guiño guiño).

Las empresas B2B compran diferente.

Pongámonos ahora del lado del comprador.

Los objetivos que persigue una empresa al realizar una compra son sencillos: aumentar su productividad, ahorrar costes, expandirse, solucionar un problema… Son conocidos por todos. Entonces: ¿por qué los procesos de compra son tan complejos?

Un responsable de compras necesita conocer muy bien toda la información para valorar la que considere la mejor decisión para su empresa y para él.

Porque los compradores también tienen muy en cuenta las consecuencias personales de las adquisiciones, ya que una mala decisión puede afectar a su carrera, a su tiempo de trabajo, a promocionar o incluso puede llevarle a perder su puesto.

Tanto afecta que no son pocas las ocasiones en las que, a pesar de tener una solución A que en precio y características encaja a la perfección, se opta por una opción B no tan completa ni tan económica, pero que ofrece una mayor seguridad y sabes que no te va a generar problemas con tu responsable.

Tener esto en cuenta es una de las claves para que los textos y los contenidos sean efectivos y destaquen. Es una tarea compleja, pero una parte del trabajo de un copywriter es investigar y atacar todos estos motivadores (tanto los empresariales como personales) para así lograr mejores resultados.

¿Tiene sentido seguir creando contenido en una época gobernada por la IA?

Seguro que te has hecho esta pregunta.

Y la respuesta es sí, más que nunca.

Netline ofrece informes anuales sobre hábitos de consumo de contenidos en mercados B2B basados en miles de clientes (sus informes son muy interesantes), y en sus datos de 2024 (en plena expansión de ChatGPT y compañía) mostraba algunos datos interesantes:

• Los compradores B2B cada vez demandan más contenido restringido, es decir, por el que deben dejar sus datos para acceder o descargar.

• Además, el tiempo que pasa desde la descarga al consumo del contenido está aumentando, promedia ya las 31 horas.

Esto último es posiblemente a la abrumadora cantidad de contenido que hay disponible hoy en día, gracias a la expansión de la IA generativa.

Si además tenemos en cuenta las 27 interacciones de media que los equipos de compra realizan en su viaje, como resultado tenemos que los buyer journey se están alargando, precisamente por ese “tiempo de procesado” de los contenidos.

Y una de las estrategias para sortear tanto esto, como la «puñeta» de las IA Overviews de Google (que no llevan el tráfico a tu web) es afinar qué ofreces a tu prospecto en cada momento.

Artículos de blog, vídeos, ebooks, case studies, white papers…  Todos los contenidos tienen su «mejor momento». Pon delante de tu lead lo que necesita en ese momento, y lo devorará.

No se trata de crear más contenido que antes, sino de crear mejor contenido. Uno alineado y contextualizado para lograr un mayor impacto.

Veamos ahora cuáles son los diferentes contenidos que se pueden emplear para lograr estos objetivos en las estrategias de marketing B2B.

Sección 2 – Marketing de contenidos para empresas B2B: contenidos más usados y consejos sobre copywriting y redacción.

Como he explicado en la sección anterior, en los procesos de venta B2B se requieren muchos contenidos para atender a los clientes a lo largo de las diferentes etapas.

Algunos estudios indican que los compradores ya han recorrido el 75% del customer journey cuando realizan el primer contacto con la empresa. Es decir, que una parte importante del proceso la realizan solos: mirando la web, suscribiéndose a la lista de correo, descargando materiales como casos de éxito, etc.

Por esta razón es importante nutrir de contenidos a los leads en todo momento para mantener la relación, educar e ir subiendo su temperatura.

Las ventas entre empresas siempre han estado basadas en las relaciones, y en el mundo digital sigue siendo así. Los contenidos ayudan a mantener esta relación (siempre que sean útiles para el lector, claro está), ofreciendo toda la información que el cliente necesita hasta que llega al punto de contactar con el equipo de ventas.

En esta sección vamos a hablar de los tipos de contenidos más usados en las estrategias de marketing y los procesos de venta B2B:

• Artículos de blog
• Newsletters
• Casos de éxito
• Libros blancos
• Ebooks
• Páginas web
• Email marketing
• Folletos o Brochures
• Anuncios publicitarios
• Vídeos
• Redes sociales
• Presentaciones PowerPoint

Copywriting para empresas: Artículos para blog.

Qué es un artículo de blog.

Creo que todo el mundo sabe qué es un post o artículo de blog: cualquier contenido que se publica en la sección del blog de la página web. Este contenido puede ser una noticia, un artículo, una guía, etc.

Hay muchas empresas que utilizan su blog a modo de noticiario propio: que si vamos a tal feria, que si lanzamos x producto, que si hemos conseguido tal cliente. Está claro que cada organización puede tener su propia estrategia, pero yo creo que este uso es desaprovechar una herramienta con tanto potencial como un blog.

A todas las empresas les gusta hablar de sí mismas, y puede que a modo de boletín interno algo de ese tipo funcione. Pero a los lectores externos ese tipo de contenido le interesa poco o nada en general. Lo que les interesa es contenido que sea útil, interesante y además entretenido de leer.

Por qué es una buena idea publicar artículos en tu blog.

El blog de una empresa (o blog corporativo) es su “central de contenidos”, ya que lo que publiques aquí te sirve después como material base para alimentar tus redes sociales, crear otros contenidos como ebooks (por ejemplo recopilando varios post), crear vídeos, crear artículos para publicaciones sectoriales, ideas para alimentar tu newsletter, etc., y todo ello mientras atrae tráfico orgánico a largo plazo.

Por esta razón los blog corporativos son uno de los medios más utilizados por las empresas, como te cuento en este otro artículo.

Además, existen muchas razones por las que la publicación de post es la columna vertebral de muchas estrategias de marketing de contenidos B2B, entre ellas:

• Son un contenido muy accesible para cualquier usuario.
• Si se realiza una buena estrategia pueden generar un gran volumen de tráfico orgánico a medio y largo plazo, mejorando el posicionamiento SEO de la web para búsquedas relacionadas con tu actividad.
• Ayuda a educar de forma eficaz a tu audiencia.
• Permiten nutrir de contenido a otros medios como el email, las redes sociales, ebooks, etc.
• Los blog son una de las mejores bazas que tienen las empresas para crear contenido y posicionarse como expertas en un sector.

Cómo escribir artículos para el blog:

Vamos con algunos consejos a la hora de crear artículos para tu blog:

1. Ten una estrategia: deberías saber por qué publicas y qué resultados esperas tener, qué te funciona mejor para potenciarlo y qué te funciona peor para dejar de hacerlo.
2. Conoce para quién estás escribiendo y qué es lo que a esa persona le gustaría encontrarse en un artículo.
3. Extensión: la habitual es entre 500 y 1000 palabras, aunque hay excepciones.
4. Publica información útil y práctica. No hables solo de ti: aporta ideas y soluciones.
5. Utiliza un estilo “business casual”: tono profesional pero conversacional.
6. No seas agresivo vendiendo, no es el propósito de estos textos.
7. Formatea el texto para que sea sencillo de leer: párrafos cortos, subtítulos, listados y viñetas, etc.
8. Incluye datos que respalden lo que dices: cifras, estadísticas, resultados, ejemplos reales, etc.
9. Los post tipo “how-to” funcionan muy bien (mira el ejemplo de debajo), pero no son la única opción. Aquí tienes 6 tipos de artículo que funcionan tanto en blog como en LinkedIn.
10. También puedes usar el formato cuento-moraleja (story-lesson) que te explico en este otro post.

Si te interesa ampliar sobre este tema, en este artículo te dejo 9 buenas prácticas y consejos para redactar artículos de blog.

En qué fase del ciclo de venta encajan bien los artículos de blog.

Los artículos de blog son un tipo de contenido perfecto para las fases iniciales del customer journey (o top of funnel –TOFU-). Cuando alguien necesita buscar información sobre algo que no conoce, o acaba de darse cuenta de que tiene un problema y no sabe cómo solucionarlo… ¿a quién acude?

Efectivamente, a San Google. O al Tito ChatGPT.

Y ahí aparecerá tu post para ofrecer información y de paso servir como carta de presentación de tu empresa. La idea es que el post sea tan bueno que esa visita puntual pase a ser un visitante recurrente o un lead.

Ejemplo de un artículo de blog.

En la red hay millones de post publicados, pero unos funcionan mejor que otros. Una de las fórmulas más populares para escribir post es el tipo “how-to”. Por ejemplo, cómo aumentar ventas, cómo ahorrar en la factura de electricidad, cómo mejorar la moral de tu equipo, etc.

Seguro que conoces un montón de problemas, desafíos, necesidades o metas que tus potenciales clientes necesitan o añoran: escribir un post how-to para abordar estos temas es una buena idea.

Comienza hablando del problema o desafío, a continuación ofrece información práctica y consejos que ayuden al lector a superar esa situación y cierra el texto con un reclamo “suave” (soft).

Y qué mejor ejemplo de post “how-to” que este de hubspot: Cómo escribir un post blog: una guía paso a paso.

En los primeros párrafos puedes ver como el artículo deja claro el problema que quiere solucionar:

Traducción: “Si has oído hablar del blogging pero eres un principiante y no sabes por dónde empezar, se acabaron las excusas. No solo podrás crear un blog con SEO, sino que hablaremos de cómo escribir y gestionar el blog de tu negocio y además te ofreceremos plantillas útiles para ayudarte”.

Después el artículo pasa a explicar su sistema de 9 pasos para crear un blog post (aquí está aportando ideas y soluciones), y termina ofreciendo 6 plantillas de email gratis, a cambio de que dejes tus datos mediante este reclamo o llamada a la acción (Call To Action o CTA):

Así es como convierten las visitas en leads y las incorporan a su lista de correo. A partir de ese punto el email marketing se pondrá a trabajar para intentar convertir ese lead en un cliente.

Copywriting para empresas: Casos de éxito (casos de estudio o case studies).

Qué es un caso de éxito.

Los casos de éxito son una especie de testimonio ampliado que cuentan cómo un cliente ha tenido éxito al utilizar tus productos o servicios. Es un documento redactado a modo de historia y protagonizado por el propio cliente.

Por qué es una buena idea usar casos de éxito.

Los casos de éxito son una pieza clave dentro del marketing de contenidos B2B, especialmente para la parte final del recorrido del cliente.

Según Demand Gen Report, el 78% de los compradores B2B usa casos de éxito en las investigaciones y decisiones de compra. Cualquier empresa que vaya a realizar una compra importante lo hará con más confianza si ve cómo otras empresas en su lugar lo han hecho antes y les ha ido bien.

Entre los profesionales del marketing, los casos de éxito están en el TOP 3 de tipos de contenido más efectivo, y puede disparar la tasa de respuesta en emails fríos si el cliente del que se habla es una empresa reconocida del sector hasta en un 300% (misma fuente citada).

Esto se debe a que a diferencia de otros contenidos usados en marketing, los casos de éxito son algo real. Es decir, hablan de un cliente real, de un producto o servicio real y de unos resultados reales que se han obtenido. Genera más confianza leer este tipo de documentos que no una ficha de producto o similar.

Además son contenidos muy flexibles, se pueden publicar directamente en la web, en formato PDF, en papel, a modo de presentación comercial (power point), como una nota de prensa, por email, etc.

Todo esto, claro, cuando están bien hechos. Porque poner fotos de un proyecto y decir que has hecho esto y aquello… No, eso no es un caso de éxito.

Un caso de éxito da protagonismo al cliente, que cuenta desde su perspectiva el proceso que ha experimentado trabajando contigo (cosa que es muy diferente a enumerar qué has hecho en 3 punto junto al logo del cliente).

Cómo escribir un caso de éxito.

Vamos con algunos consejos a la hora de redactar casos de éxito para empresas:

1. Necesitas tener un protagonista (tu cliente) que cuente su experiencia a modo de historia.
2. La extensión puede ser muy variable, desde unas 500 palabras hasta 1500 (media de 700-900), dependiendo del soporte en el que se publique.
3. Asegúrate de seguir una estructura lógica para presentar la historia. Puedes ver este otro artículo donde te explico una estructura para casos de éxito efectivos.
4. La parte más importante aquí es recoger la información de forma apropiada tanto de la empresa que ofrece el servicio/producto como de su cliente, con preguntas dirigidas y preferentemente en vivo para captar la naturalidad y subjetividad del cliente. Esto es parte de lo que haría un copywriter para empresas en la creación de este tipo de contenidos.
5. El caso de éxito tiene que incluir información sobre el cliente final, el problema que tenía que afrontar, cómo y por qué decidió trabajar con tu empresa y no con otra, y qué resultados ha obtenido gracias a ello.
6. Muestra resultados concretos y específicos. Es mejor decir “una mejora de al menos el 15%” que decir “hemos mejorado bastante”, incluso aunque desconozcas la cifra exacta.
7. Empieza con gancho, con una frase que despierte el interés y la atención, para después pasar a desarrollar el resto del caso de éxito.
8. Usa citas de tu cliente varias veces a lo largo del caso de éxito, ya que es ese testimonio lo que da credibilidad al documento.

Si quieres saber más, aquí te dejo 10 preguntas sobre casos de éxito respondidas.

En qué fase del ciclo de venta encajan los casos de éxito.

Los casos de éxito son muy flexibles y pueden encajar en diferentes partes del ciclo de venta, pero sin duda donde más brillan es en la parte baja del embudo (BOFU, bottom-of-funnel), es decir, más cerca del momento de decisión de compra.

Descubrir el éxito de otros clientes que tenían problemas similares es la inyección de confianza extra que el comprador puede necesitar para pasar a la acción, y los casos de éxito son los contenidos que mejor lo consiguen transmitir.

Ejemplos de casos de éxito.

Para que puedas ver cómo todo lo anterior se puede llevar a la práctica te dejo dos ejemplos diferentes de caso de éxito.

El primero de ellos es uno que escribí para Articae, empresa dedicada a la eficiencia y optimización energética, explicando como ha ayudado a uno de sus clientes. Tiene un formato de 2 caras porque buscábamos que se pudiera imprimir en una única página, pero incluye toda la información que necesita un caso de éxito. Puedes descargarlo aquí.

Como segundo ejemplo, para que puedas ver uno “escrito por otra mano” y con una longitud diferente, te dejo este de Everis de 8 páginas que puedes descargar aquí. Incluye información sobre el cliente, el desafío al que se enfrentaba, cómo lo solucionó y los resultados que han obtenido.

Copywriting para empresas: Libros blancos (o White papers).

Qué es un libro blanco.

Se trata de un texto de larga extensión que aborda y explica en profundidad una nueva o mejor forma de solucionar un problema, de cubrir una necesidad o de lograr un objetivo. Puede ser una nueva metodología, una nueva tecnología, un nuevo producto, etc.

Muchas organizaciones no diferencian entre libros blancos y ebooks y los llaman indistintamente de una forma u otra, pero no son lo mismo. Los libros blancos tienen un contenido más profundo, habitualmente más técnico, que busca demostrar mediante hechos y cifras la validez de la solución.

En el siguiente punto, en el que hablo sobre ebooks, te explico más detalladamente la diferencia entre estos tipos de contenido.

Por qué es buena idea introducir un libro blanco dentro de tu marketing de contenidos.

Si crees que este tipo de contenido no lo lee nadie, mira este dato: según el Content Marketing Institute, el 63% de las empresas B2B ven los libros blancos como una de las formas más eficaces de contenido que emplean, algo que tiene todo el sentido ya que los potenciales clientes cada vez emplean más tiempo mirando contenido por su cuenta antes de hacer el primer contacto.

También son el tipo de contenido ideal si lo que quieres es posicionarte como referente experto en el sector. Solo mira qué empresas son las que más utilizan este tipo de contenidos: Deloitte, PwC, McKinsey, etc. Todas ellas tienen centenares de libros blancos publicados, y creo que nadie duda de su capacidad, experiencia y liderazgo.

Pocos contenidos son capaces de mostrar estas características tan bien como un White paper bien redactado y diseñado.

Cómo escribir un libro blanco.

Vamos con algunos consejos generales a la hora de redactar un White paper.

• Puede tener desde 7 a 12 o más páginas, con una estructura formal de portada, índice de contenidos, etc. Se acerca a lo académico en la estructura, pero no debería hacerlo en lenguaje y estilo.
• Es un documento que busca ser imparcial y objetivo, la forma en que genera autoridad es precisamente esta: dejar que sean los hechos, cifras, datos y evidencias los que hablen, sin necesidad de usar nada de lenguaje marketiniano o muy dirigido a venta.
• Un libro blanco no es una ficha del producto/servicio, no debe centrarse en el qué, sino en el cómo.
• Se deben citar todas las fuentes de información de forma adecuada para reforzar la veracidad de los datos.
• Se puede acompañar con un caso de éxito para el mismo producto y servicio, lo que hace que sea muy efectivo.

Si quieres una guía más profunda sobre cómo redactar un libro blanco de calidad para tu empresa, no te pierdas este otro artículo.

A nivel de estructura, a continuación te dejo lo que podrían ser los puntos estándar de un libro blanco:

1. Título
2. Sumario ejecutivo (especialmente si el documento es largo o muy técnico).
3. Problema que aborda
4. Presentación de la solución: metodología, tecnología, etc.
5. Resultados que ofrece esta solución
6. Recomendación de pasos a dar
7. Información sobre la empresa

El punto 6 es la parte del documento donde mejor se puede incluir de forma suave algún tipo de llamada a la acción, como solicitar una muestra, descargar una demo, visitar una web, etc.

Esta estructura es un buen punto de partida pero no es la única opción, ya que como te cuento en este otro artículo existen diferentes tipos de libros blancos que pueden tener enfoques (y estructuras) diferentes.

En qué fase del ciclo de venta encaja un libro blanco.

Los libros blancos tienen varios usos donde brillan por encima de otros contenidos.

El primero de ellos es en la generación de leads. Un libro blanco extenso y bien documentado que aborde un problema típico del sector de forma novedosa es razón más que suficiente para que una persona pueda entregarte sus datos a cambio de él.

Otra opción es usarlos en etapas medias del embudo (MOFU), especialmente los libros blancos más informativos que pueden ayudar al lector a ampliar sus ideas y acercarse más a encontrar la solución a sus problemas. Aunque un white paper con un enfoque más demostrativo y orientado a resultados funciona de lujo también en etapas finales (BOFU).

Ejemplo de libro blanco.

Como ejemplo de libro blanco que responde a la estructura que he explicado tenemos este escrito nada más y nada menos que por Gordon Graham, una de las mayores eminencias mundiales en la redacción de libros blancos de marketing.

En este libro blanco trata sobre un problema habitual en el diseño y fabricación industrial: cómo proyectar un diseño 3D para obtener un patrón de corte en 2D que sea preciso. Es un proceso que suele ser manual y requiere muchas horas de trabajo. En este libro blanco se presenta un complemento para AutoCAD como solución para realizar esa tarea de forma más rápida y eficiente.

Puedes descargar este libro blanco haciendo clic aquí.

Si necesitas ayuda y no puedes esperar a que Gordon tenga un hueco en su agenda, hay otros copywriter para empresas que podemos ayudarte con este tipo de contenidos 😉

Copywriting para empresas: Ebooks.

Qué es un ebook.

Es un documento que ofrece información útil y educacional sobre un tema específico. Puede tener diferente alcance, extensión, tono…

Como decía al hablar de los libros blancos, muchas organizaciones usan “ebook” y “white paper” como sinónimos, pero realmente no lo son. Los ebook suelen ser más ligeros en cuanto a tono y profundidad del contenido.

Por ejemplo: imagina que tu empresa ha desarrollado un nuevo sistema de seguridad activa, llamado Sistema ODES, que se puede incorporar a los turismos para reducir la posibilidad de sufrir accidentes.

Si se usara un libro blanco, el enfoque podría ser: “El sistema ODES ayuda a reducir los accidentes de tráfico un 30%”. Tono más formal y contenido en el interior que mediante hechos y datos demuestre su validez.

Si se usara un ebook podría ser: “Los 7 sistemas de seguridad que más accidentes de tráfico evitan”. Suena más marketiniano, ¿verdad? Sería un contenido más educacional, más ligero, no tan centrado en explicar la novedad del sistema y sus secretos.

Los ebooks también tienden a ser más gráficos: con diagramas, infografías, fotografías, maquetación, etc. La parte gráfica y visual es más importante en estos documentos y es necesario que sea atractiva y que facilite la lectura.

Tengo publicado este otro artículo donde profundizo en las diferencias entre ebook y white paper, por si quieres echarle un vistazo.

Por qué es buena idea incluir ebooks en tu estrategia de marketing.

Los ebooks permiten ofrecer información más detallada y extensa sobre algunos temas. Quizá alguien que caiga en un artículo de tu blog no tenga el tiempo de leer un post de 3000 palabras, pero cuando alguien se descarga un ebook sí que espera encontrarse con un contenido de mayor extensión.

Su formato hace que sean un contenido muy flexible. Puedes tenerlos en PDF en tu web disponibles para la descarga, se pueden enviar por email, pueden acompañar a artículos de tu blog para ampliar la información, etc.

Además, si ya creas contenido para tu blog (cosa que deberías hacer) es muy fácil reaprovechar tus artículos y convertirlos en un ebook:

• Puedes ofrecer un contenido ampliado sobre el mismo tema que habla el post.
• Incluso puedes ofrecer el mismo post: existen herramientas que te transforman automáticamente el post en un ebook en PDF
• Puedes reunir varios post y así crear un ebook, por ejemplo reuniendo una serie de artículos consecutivos sobre un mismo tema o “los 10 artículos más vistos del 2022”, entre otros.

Cómo escribir un ebook.

Como decía, la estructura es más simple que en los libros blancos, y se puede resumir fácilmente con esta fórmula:

1. El gancho: que indique claramente de qué va y por qué es algo que el lector necesita ver y leer. Debe motivar y captar la atención de forma potente.
2. El contenido: la información, los trucos, ideas, estrategias, etc. Puede ser un listado de elementos, puede ser un contenido how-to, puede ser una serie de errores a evitar… las opciones son muchas.
3. Próximas acciones: pasos a dar para lograr resultados, donde se puede colocar una llamada para contactar con la empresa, por ejemplo.

Los ebooks permiten ser más agresivos en cuanto a venta en la parte final, por lo que la presencia de llamadas a la acción o información sobre el producto o servicio puede ser más importante. En todo caso, recuerda que el objetivo es ofrecer contenido de valor para el lector.

En qué fase del ciclo de venta encajan los ebooks.

Los ebook son contenidos más ligeros. Son como una especie de artículo de blog más extenso (de 2000-3000 palabras) y maquetado en un pdf, por lo que su uso es similar. Es por tanto un buen contenido para fases iniciales, destinado a que desconocidos conozcan tu empresa y tengan un primer contacto con las soluciones que ofreces.

Se pueden usar también para generación de leads, aunque no tienen la misma potencia que los libros blancos. Por desgracia cada vez es más frecuente encontrar ebooks que tras dejar tu email resulta que son una castaña (cosas que pasan cuando lo hace la IA de turno y no un copywriter para empresas), por lo que es normal encontrarse más resistencia para este tipo de documentos, aunque siguen siendo uno de los contenidos más demandados.

Ejemplo de ebook.

Aquí tienes un ejemplo de ebook que seguro que te interesa. Lleva por título “Guía de marketing de contenidos para empresas B2B” (ahí tienes el gancho). A nivel de contenido, a lo largo de sus 36 páginas te habla de cómo dar a conocer tu marca mediante una newsletter, la importancia de redactar ebooks, las virtudes de los vídeos y las infografías, etc. Y al final, si te interesa, te ofrecen un cupón de descuento para que puedas aplicar a alguno de los planes que ofrece la empresa.

Copywriting para empresas: Páginas web.

Qué es una página web.

La web de tu empresa es tu carta de presentación en internet.

Dependiendo de la imagen, objetivos, etc., las webs pueden ser muy diversas y tener diferentes estructuras y tipos de páginas, pero si hay que destacar las más importantes para mi serían estas:

• La página de inicio
• La página de cada producto o servicio
• La página sobre nosotros o conócenos
• Las páginas destinadas a convertir (leads o ventas)

Más abajo te doy algunos tips para escribir cada una de estas páginas.

Por qué es una buena idea reescribir los textos de tu página web.

8 de cada 10 compradores B2B visitarán tu página web antes de contactar para empezar un proceso de compra, incluso aunque te hayan conocido por otro medio. Por eso es importante que lo que aparezca en ella permita que las visitas encuentren respuestas y así facilitar que se acerquen más al contacto.

Tu empresa es algo vivo y tu web debería reflejarlo así. Actualiza de forma frecuente los contenidos que aparecen en ella, añade los nuevos productos o servicios que ofrezcas, y no esta mal plantearse una actualización del diseño de cuando en cuando.

Ya he hablado de que muchas empresas tienen blog solo por tenerlo, y con la web ocurre algo parecido. Y no debería ser así: haz pruebas A/B modificando títulos, textos de los botones, longitud de los textos… aprende y refuerza aquello que funcione mejor para obtener mejores resultados.

Cómo escribir la página web de tu empresa.

Bien es cierto que hay otros sectores donde lo que se escribe en las páginas webs tiende a ser muy (casi demasiado) creativo, emocional y políticamente incorrecto en comparación con lo que se espera de muchas empresas B2B. Pero ponerse en el extremo contrario tampoco ayuda.

Me refiero a que hay muchísimas empresas que en sus webs ofrecen el mismo discurso gris, plano y vacío. Tanto que podrías intercambiar el logotipo de unas por otras y la web seguiría siendo igual, incluso aunque se dediquen a cosas diferentes.

Que tu web diga lo mismo que la de tu competencia no ayuda a que te diferencies. Frases como “líderes del sector” o “llevamos tus resultados al siguiente nivel” son una colección de tópicos que no dicen nada.

Cambiar tus productos, tus servicios o tu modelo de negocio es complicado, pero cambiar las palabras que usas para explicarlo es muy sencillo y te puede ayudar a mejorar tus resultados.

Y aunque no lo creas, todavía a estas alturas de la vida, como copywriter me encuentro con empresas que facturan millones de euros y que siguen con una web que no es responsive. Eso, simplemente, no puede ser.

Vamos ahora con algunos consejos para cada una de esas páginas que te he comentado anteriormente.

Página de inicio:

• Define un objetivo para la página de inicio: lograr una suscripción, lograr una descarga del catálogo, llevar tráfico la página de producto, etc.
• Incluye las secciones que más te interesen para conseguir ese objetivo: si tu estrategia se centra en los contenidos incluye algunos post destacados, si te interesa captar leads ponlo muy fácil para que se suscriban o descarguen tu lead magnet, etc.
• Cuando alguien visita tu página de inicio, en cuestión de segundos debería obtener respuesta a estas preguntas:
  • ¿estoy en el sitio correcto?
  • ¿esta empresa ofrece la solución que estoy buscando?
  • ¿qué tiene de diferente respecto a las otras 7 webs que tengo abiertas?
  • ¿por qué debería hacer negocios contigo? (qué tipo de empresa eres)
  • si me interesa, ¿qué pasos debería dar a continuación?

Si quieres profundizar en la creación y aplicación de copywriting a páginas B2B, te recomiendo este otro artículo.

Página de productos o servicios:

• Lo ideal es tener una página para cada producto o servicio.
• Piensa qué objetivo quieres conseguir: no es lo mismo que te dejen los datos para fijar una cita que lograr la compra en la propia página.
• Anticipa toda las dudas que pueda tener el cliente y respóndelas:         
  • ¿Qué es este producto o servicio?
  • ¿Cuál es el principal beneficio que me ofrece?
  • ¿Qué características tiene y cómo me benefician?
  • ¿Qué dicen otros clientes sobre tu producto/servicio?
  • ¿Qué pasos tengo que dar a continuación si esta solución me interesa?
• Si tienes material adicional que respalda lo que ofreces, como casos de éxito, vídeos demostrativos, libros blancos… inclúyelos en esta página.

En este artículo también tienes más información sobre cómo crear y redactar una buena página de servicio o producto b2b.

About page:

• Esta es una de las páginas más subestimadas de las webs: según un estudio de KoMarketing, el 52% de las visitas es la primera página a la que acuden al visitar la web. Y yo ya te digo que también lo hago.
• No cometas el error de hablar solo de la empresa: habla de ti pero poniendo el foco en cómo puedes ayudar al cliente (hace falta un poco de mano izquierda de copywriter para eso).

Páginas de conversión o de captura de leads:

• Puedes ofrecer algo a cambio (ebook, libro blanco, etc.) o no. En todo caso no te olvides de convencer con un texto bien redactado que justifique por qué la persona debería registrarse.
• Aporta valor. No esperes que nadie se suscriba a tu newsletter mediante el mensaje tipo “suscríbete a nuestra newsletter”. Recuerda, adelántate a sus dudas y objeciones y explica:
  • ¿Por qué debería suscribirme?
  • ¿Qué voy a encontrar dentro y cómo me va a ayudar?
  • ¿Qué va a pasar cuando haga clic en el botón?

En qué fase del ciclo de venta encaja tu página web.

La web debe ser el centro de toda la estrategia de marketing digital de la empresa, el inicio y el fin. Suena un tanto poético, pero es así.

En ella se producen los primeros contactos al descubrir publicaciones del blog. Se vuelve a ella en fases posteriores para obtener más información sobre los productos y servicios o descargar otro tipo de contenidos. Y mediante los datos de contacto o formularios de la web se producirá el contacto con el equipo comercial para iniciar la compra.

Ejemplo de página web.

Vamos a ver un par de ejemplos de diferentes páginas que recogen lo mencionado en este artículo.

El primer ejemplo es la web de Redfluid. Concretamente su página “Nosotros” aunque te recomiendo que eches un vistazo al resto de su web. Se dedican a la fabricación de válvulas y fittings, y mediante su web quieren reflejar por qué son especiales y diferentes a su competencia. Su página de nosotros es un buen ejemplo de cómo contar tu historia para demostrar lo que eres capaz de hacer por tus clientes.

Y como segundo ejemplo, esta vez una web que yo no he escrito. Se trata de la web arturomontilla.com, arquitecto. Fíjate en lo primero que vez nada más que entras en su home.

Solo esta parte (el above the fold) responde ya a muchas de las preguntas que hemos comentado antes. En cuestión de segundos puedes saber qué ofrece este profesional (diseño de viviendas unifamiliares), qué tiene de diferente (ofrece un precio cerrado garantizado) y qué pasos debería dar si me interesa (con ese botón que dice “descubre cuánto te costaría”).

El resto de su home incluye una parte con los beneficios de construir tu propia casa (frente a comprar), algunos ejemplos de proyectos realizados (muy importante en este tipo de negocios), una presentación del propio Arturo y una parte con diferentes tipos de servicios con los que puede ayudarte. Una página de inicio muy sólida.

Copywriting para empresas: Email marketing.

Qué es el email marketing.

El email es el principal y más valioso canal de marketing para las empresas, que lo usan habitualmente como base para conseguir leads, nutrirlos y llevarlos hasta la fase de compra.

Es difícil encontrar una empresa que no use email marketing de una forma u otra. Cada semana las empresas envían millones de emails buscando mejorar sus cifras de negocio. Y estos emails pueden ser de muy diferentes tipos: algunos de venta más dura (con promociones y ofertas), y muchos otros orientados a alimentar esa relación de la que hemos hablado en la sección 1 de este post.

Por ejemplo, imagina que una empresa crea un libro blanco para generar leads y obtener su email. Las personas que se descarguen el documento pasarán a formar parte de una lista a la que se enviarán varios emails de seguimiento después de la descarga, finalizando el proceso con una cita o llamada con alguien de ventas, un free trial de un software, etc., varias semanas después.

En este sentido hay que destacar los newsletters. Un newsletter es una forma muy sencilla de comunicarte tanto con tus leads como con tus clientes, manteniendo el contacto y recordándoles que estás ahí para ayudarles cuando sea necesario.

Todos estos emails son parte del email marketing de la empresa.

Por qué es una buena idea usar email marketing.

Seguro que lo has oído varias veces: “el email está muerto”.

Ésta posiblemente sea una de las mentiras más grandes del marketing moderno, y si no mira esto: según blogspot, el email marketing tiene un retorno de 38$ por cada 1$ gastado. Sí, eso es un ROI del 3800%.

Creo que poco más hay que añadir al respecto.

Cómo escribir buenos emails para tu empresa.

En este punto vamos a diferenciar 2 tipos de email.

El email de promoción: es un email de venta dura que incluya una promoción, oferta, etc. Y no solo venta, por ejemplo los emails con los que pides que se descarguen un informe o se registren a un webinar. En definitiva, correos en los que necesitas que el lector realice algún tipo de acción.

El email de contenido: más informacional, no busca tanto lograr una acción sino nutrir la relación con el lector.

Los divido así porque la forma de escribir uno y otro es muy diferente. El lenguaje de un email promocional es más comercial para lograr ese objetivo de venta, descarga, suscripción, etc. Es más corto, directo y totalmente orientado a conseguir la acción. El email de contenido suele ser más largo y más relacional, con un tono más suave, casi como un breve artículo.

Las partes fundamentales de todo email que tienes que cuidar son estas:

• El asunto: escribir asuntos efectivos es un arte en sí mismo, por eso tengo este otro artículo donde te hablo específicamente de ello.
• Primer párrafo: que capte el interés para invitar a leer el resto del email. Coloca en las primeras líneas la información más importante.
• Cuerpo del texto: usa tono conversacional y ve directo al grano. Un único mensaje a transmitir por email funciona mejor que incluir varias ideas.
• Llamada a la acción: que sea muy clara.

En los emails promocionales también es habitual encontrar elementos gráficos como botones, imágenes, fichas de producto, etc. Aunque en esto hay muchas visiones, yo particularmente prefiero dejar los emails lo más sencillos, simples y limpios posible. ¿La razón? Cuántos más elementos haya más probabilidades hay de que algo falle, no se vea bien o cause que el email vaya al spam… y no por incluirlos el email será más efectivo.

En los emails de contenido o de relación es normal que haya más texto y menos elementos gráficos. Y recuerda que aunque sea menos directo o “agresivo”, al final también buscas conseguir una acción.

En qué fase del ciclo de venta encaja el email marketing.

El email es algo trasversal en toda la actividad comercial y de marketing de la empresa. Es cierto que hay emails que son contenido en sí mismos, pero su potencial viene al usarlos como herramienta para hacer llegar al lead o cliente la información precisa en cada momento.

Ejemplo de emails.

En primer lugar vamos a ver un ejemplo de email de promoción. Este email en muchos casos no es más que un montón de productos con su precio y el botón de compra, como si estuvieras navegando por Amazon. Es decir, no dicen nada destinado a captar tu atención, a guiarte por el contenido o a animarte a que realices una acción.

Esto se debe evitar, mira cómo lo hace este email:

En este email sí que se cuenta algo al lector, se le trata diferente, y mediante una pequeña historia se le invita a formar parte de su programa de recompensa resaltando que obtendrás beneficios extra al hacerlo.

El texto traducido sería algo así como:

Muchas mujeres están siendo recompensadas por su gran estilo mediante nuestro programa de fidelidad. ¿Quieres unirte a la diversión?

Únete hoy y disfruta de beneficios como los días de doble puntos.

Elige dos días al año para doblar tus puntos – el doble de puntos significa que obtendrás recompensas el doble de rápido.

500 puntos = $5 de recompensa.

Además hay muchos más beneficios que te van a encantar.

Únete a nosotros.

Veamos otro ejemplo, ahora de un email más relacional. En este caso se trata de un email de Hotjar (software usado para conocer cómo se comportan las visitas en una web).

Traducido diría algo así:

“Hey,

¿Qué haces cuando vas con todo en una apuesta que parecía segura y luego casi hunde tu empresa?

En el episodio 009 de “The humans strike back” Peep Laja, fundador de CXL, uno de los blogs de optimización de conversión más populares de internet, explica:

Cómo el lanzamiento del Instituto de formación CXL fracasó por completo, dejando la compañía con margen económico equivalente a solo 30 días, y que llevó a Peep al punto de querer desconectar y dejar marchar a todo su equipo.

Pero, también explica cómo gracias a su enfoque centrado en las personas, Peep y su equipo fueron capaces de dar la vuelta a la tortilla y comenzar a generar beneficios.”

Es un buen email destinado a nutrir la relación con el lector y además compartir con él/ella un nuevo episodio de su podcast. Es un email simple, con un solo botón al final y un enlace a la mitad del cuerpo, sin mucha más parafernalia que puede distraer o funcionar mal.

Copywriting para empresas: Folletos o Brochures.

Qué son los folletos o brochures.

Creo que todos tenemos una buena idea de lo que es un folleto, aunque lo llamemos de diferentes formas (brochure, shell-sheet, panfleto, fichas de producto, o lo que sea).

Es un tipo de documento que en industria se sigue utilizando, ya sea el folleto en papel de la vieja escuela para entregar en ferias o eventos comerciales o el folleto online que aparece en las páginas web, fichas de productos de tu ecommerce, etc. Hay diferentes tipos en función del objetivo del folleto, pero el más representativo en la industria B2B es el folleto orientado a venta.

Puede ser en formato de tríptico, díptico, página por las dos caras, múltiples páginas o muchos otros. Un formato muy utilizado en la actualidad es un tamaño A4 o similar con 1 o 2 páginas, ya que puede usarse muy bien tanto en formato digital como en soporte papel, quedando un folleto de dos caras o doblado a modo de carpetilla (4 caras).

Por qué es buena idea usar folletos o brochures.

Son documentos muy flexibles y muy usados en la industria. Este tipo de documentos se pueden hacer a medida para eventos concretos o usos específicos y después renovarlos y actualizarlos constantemente.

A la hora de escribir un folleto, lo primero que hay que tener claro es cómo se va a usar, ya que no es lo mismo un folleto que se deja encima de una mesa para que alguien lo lea solo, que uno usado por un comercial o un distribuidor en persona. El primero debe ser más auto explicativo, el segundo puede ser más corto y orientado a los puntos principales del discurso de la persona que lo va a entregar.

Los folletos pueden usarse de múltiples formas:

• Usados por comerciales o distribuidores
• Publicados para su descarga en la página web
• Enviados por email a los leads de tu lista de correo
• Entregado en ferias o encuentros comerciales
• Como soporte en presentaciones comerciales ante potenciales clientes
• Etc.

Cómo escribir buenos folletos.

Recuerda: piensa primero cómo se va a usar. Cuando una persona recoge un folleto tiene ciertas expectativas sobre él: necesita una serie de información o respuestas. Si no encuentra esa información, por muy interesante que sea el folleto terminará en la basura.

Los compradores B2B tienen expectativas que deben ser respondidas en estos documentos, por lo que necesitas conocerlas y atenderlas. Algunas pueden ser:

• Obtener información sobre el producto o servicio
• Conocer sus posibles aplicaciones
• Si tiene variaciones u opciones de personalización disponibles
• Principales características técnicas
• Que diferencias tiene respecto a otros productos similares
• Cómo funciona
• Si se puede realizar una prueba sin compromiso
• Cómo puede comprarlo
• Etc.

Una estructura muy simple que funciona muy bien para folletos de 2 caras es la siguiente:

• En la primera cara: un resumen del producto o servicio con el principal beneficio que se quiera resaltar, pero sin entrar en muchos detalles. Hay que tener en cuenta que en esta primera cara habrá una parte gráfica importante (habitualmente) y no habrá espacio para mucho texto.
• En la segunda cara: todos los detalles a resaltar: características, cómo funciona, otros beneficios… y todas esas preguntas que se deben responder. Todo mediante texto muy conciso y directo, apoyado por la parte gráfica para dirigir la atención, diferenciar secciones, etc.

En el caso de que tu folleto o brochure sea en formato plegado debes prestar atención a cómo se abre, ya que eso determinará el orden en el que debes presentar la información (que caras se ven primero, qué caras se ven las últimas, qué caras se ven a la vez a medida que despliegas el folleto, etc.).

Recuerda: en todo caso debe ser texto directo al grano, claro y sin distracciones. No es un documento que haya que completar con trasfondo, historia u otros detalles. Además, siempre que sea posible enseña el producto con una fotografía, esquema, etc. Las cifras, los testimonios y la prueba social también funcionan bien si hay espacio para incluirlos.

En qué fase del ciclo de venta encajan los folletos.

Estos folletos normalmente están muy cercanos a las fases de venta, por lo que pueden utilizarse en la parte baja del embudo (BOFU) especialmente si contienen información técnica y características de los productos o servicios.

Pero como decíamos, son un tipo de contenido muy flexible que puede usarse de formas muy diferentes.

Ejemplos de folletos o brochures.

Como primer ejemplo, aquí tienes un brochure que Everis usa en su web. Es un documento de 4 páginas distribuidas así:

• Primera cara con portada que introduce el producto sin profundizar en detalles, y con más carga gráfica.
• Segunda cara donde explica qué es Naka y cuál es su propuesta diferenciadora.
• Una tercera cara con otros beneficios y las principales características.
• Cuarta y última cara con otras características y capacidades más desarrolladas así como información sobre la empresa y datos de contacto.

Puedes descargarlo para verlo entero aquí.

Copywriting para empresas: Anuncios publicitarios.

Qué son los anuncios publicitarios.

Con los anuncios publicitarios hablo tanto de la publicidad en medios online (LinkedIn, Facebook, etc.) como de la publicidad en medios físicos (publicaciones sectoriales, prensa especializada, etc.).

Los anuncios tienen una diferencia fundamental respecto al resto de contenido del que hablo en este post: son invasivos, interrumpen, aparecen ahí cuando no los buscas (por ejemplo en redes sociales o en banners en webs). Por esto el principal reto en un anuncio es ser capaz de llamar la atención.

Por qué es buena idea usar anuncios de pago.

Invertir en publicidad, ya sea en redes sociales, internet o medios físicos te permite:

• Aumentar la visibilidad de tu marca: alcanzando a más personas de las que sería posible sin publicidad. En función de tu público deberías elegir la plataforma que mejor se adapte.
• Mejorar la lealtad a la marca: especialmente en medios sociales donde existe una interacción real entre el público y la marca: pueden preguntar y obtener respuestas, enlazar o compartir contenido sobre tu empresa, etc.
• Reducir los tiempos: los medios orgánicos (no de pago) también permiten lograr resultados pero necesitan más tiempo para hacerlo. Invertir en publicidad hace que los medios o algoritmos trabajen para ti acelerando todo el proceso de conseguir visitas, leads, ventas, etc.

Cómo escribir anuncios.

La regla de oro de cualquier anuncio es que sea capaz de ganar la atención del lector. ¿Cómo hacer esto? Puede lograse principalmente de 3 formas hablando de anuncios de respuesta directa (el tipo más usado):

• Con el título
• Con la imagen
• Con la oferta

Y por supuesto, con una combinación de las 3 anteriores. En cuanto al texto que acompaña al anuncio, vamos con algunos consejos generales:

• Cuando escribas un anuncio para generación de leads resalta la oferta o el contenido que ofreces, lo que la persona va a recibir. No gastes espacio hablando de la empresa o el producto en estos casos.
• El titular es un buen lugar para resaltar el principal beneficio: esta es una buena forma de captar la atención del lector especialmente en publicidad tipo banner.
• La llamada a la acción tiene que ser clara y evidente.
• Busca los textos que mejor funcionan en títulos y llamadas a la acción mediante test A/B.
• Hay muy poco espacio para texto en los anuncios de pago, por lo que haz que cada palabra cuente y no metas texto de relleno.
• Puedes usar diferentes fórmulas típicas de marketing, como AIDA o PAS, pero no es estrictamente necesario.

Una excepción a lo aquí expuesto es cuando el target del anuncio es un “buscador de información”, algo que es habitual entre ingenieros e informáticos, por ejemplo. Si es el caso puedes permitirte ampliar el texto para añadir información como características y propiedades para ofrecer más valor al lector.

En qué fase del ciclo de venta encajan los anuncios.

Un uso típico de la publicidad de pago es en el Top of the funnel para alimentar el embudo. Es decir, generar leads, llevar tráfico a la web, mejorar el reconocimiento de la marca, etc.

Otro uso es como estrategia de retargeting, es decir, mostrar publicidad con un mensaje más específico dirigido a un público que ya ha realizado algún tipo de acción: ha visitado tu web, ha visto uno de tus vídeos, se suscribió a un webinar, etc. De esta forma se busca recuperar a parte de los leads que se han quedado por el camino o redirigir esas visitas a otros contenidos.

Ejemplos de anuncios.

Vamos a ver como ejemplo este anuncio de Slack.

Este anuncio me encanta. Una mujer sobre un unicornio rosa volando en un arcoíris… así es como me imagino yo también un mundo sin reuniones 😊

El título del anuncio dice: “Slack: mejora el trabajo. Slack te permite juntar todas tus comunicaciones en un solo lugar”. Esto es su propuesta de valor para este anuncio. El texto de la imagen dice “lo que se siente teniendo un 25% menos de reuniones”, algo que junto el unicornio capta bien la atención.

Simple, directo, efectivo.

Por cierto, si quieres aprender más sobre cómo crear una propuesta de valor efectiva para tu empresa, tengo este otro artículo donde hablo sobre ello.

Copywriting para empresas: Vídeos.

Qué son los vídeos.

Los vídeos se han vuelto muy populares desde que las conexiones a la red aumentaron las velocidades de carga y reproducción. Además, hoy en día resulta muy sencillo crear un vídeo de apariencia profesional con poco más que un smartphone. Los copywriters no hacemos vídeos (en general), pero sí que podemos escribir el script.

Los vídeos se pueden usar para explicar servicios o productos, mecánicas o características concretas dentro de ellos, etc. Si hablamos de software, un vídeo es una sencilla forma de mostrar cómo se usa a modo de “demo”.

Pero también se pueden hacer vídeos más centrados en contenido, como por ejemplo hacer una versión en vídeo de un caso de éxito o incluso de un post de blog, complementando el texto.

Por qué es buena idea usar vídeos.

Una de las ventajas de los vídeos es que pueden usarse como contenido independiente (como en tu canal de YouTube) o pueden usarse para complementar otros contenidos B2B. Por ejemplo, acompañar un post de blog con un vídeo ayuda a mejorar su posicionamiento, la atracción de visitas y otras métricas como el tiempo en la página. Si tienes un post que está funcionando muy bien, añadir un vídeo ampliando la información es una forma genial de mejorarlo.

Hay muchas otras razones por las que a las empresas les interesa hacer vídeos:

• Un vídeo puede mostrar un producto en acción, algo que puede aportar valor y que es difícil conseguir por otros medios
• Para ciertos temas, puede ser más sencillo transmitir el mensaje en vídeo que escrito
• Añade un medio más por el que puedes difundir tus contenidos
• Los vídeos en general tienen más credibilidad que los textos

Cómo escribir script para vídeos.

A la hora de escribir un script es importante tener en cuenta todo lo que ocurre en la pantalla, es decir, lo que la persona ve, escucha o incluso lee (si el vídeo incluye texto, algo recomendable ya que muchos usuarios ven los vídeos sin sonido). El objetivo es poder transmitir un buen mensaje en conjunto, por lo que se debe tener todo esto en cuenta.

Recuerda que en los vídeos es muy importante medir la duración de forma precisa. Para esto deberías tener en cuenta que la media de velocidad a la que una persona suele hablar en un vídeo está entre 75 y 100 palabras por minuto, que son posiblemente menos de las que pensabas. Además recuerda que habrá secuencias del vídeo sin narración.

Este es el error más típico al escribir texto para un vídeo. Si no tienes esto en cuenta es fácil que escribas una gran cantidad de texto que luego es imposible introducir en los minutos de vídeo que tenías pensados (y presupuestados).

Para reducir la carga de texto del script, siempre que puedas enseñar algo en lugar de decirlo, hazlo. Así la narración podrá añadir otra información o reforzar la idea principal que quieras transmitir.

Muchas de las personas que ven los vídeos no los repiten ni vuelven atrás. Por lo tanto es importante que el vídeo transmita de forma clara la idea en una sola visualización. No lo compliques: ordena las ideas, repite las claves más importantes y trata de reforzar ese mensaje que quieras transmitir.

En qué fase del ciclo de venta encajan los vídeos.

Los vídeos pueden usarse en diferentes etapas del customer journey, dependiendo del contenido que muestren.

Por ejemplo, vídeos con contenido más ligero, que sean muy llamativos y relacionados con el topic de interés de tu audiencia pueden funcionar muy bien en fases iniciales o TOFU. En la parte media del embudo se pueden emplear vídeos que respondan dudas o preguntas típicas para introducir el producto o servicio e ir ampliando la información: vídeos how-to, guías, FAQs, etc. Y cualquier vídeo que incluya prueba social, como testimonios o casos de éxito encajan a la perfección en fases finales del customer journey.

Ejemplos de vídeos.

Este original vídeo explica como una plataforma de software puede ayudar a tu equipo de IT a mejorar la calidad de su trabajo en el día a día. Y lo hace como si se tratara de un videojuego en el que IT-MAN es el superhéroe.

La narración del vídeo sigue una estructura típica PAS (problema, agitación, solución) un recurso muy usado por los copywriters. Si a eso se le añade un poco de creatividad y la imagen y voz retro de videojuego noventero, este es el resultado.

Copywriting para empresas: Redes sociales.

Qué son las publicaciones en redes sociales.

Creo que no hace falta mucha explicación sobre esto. La red por excelencia para las empresas B2B es LinkedIn pero esto no excluye a otras como Facebook, Twitter o Instagram.

La forma en la que una empresa puede usar las redes sociales varía mucho dependiendo de la propia estrategia de comunicación y de la red social que se use. Entre los usos más habituales que las empresas hacen de las redes destaca el networking, pero también pueden investigar sobre productos y servicios, ofrecer puestos de trabajo, dar a conocer novedades e información, etc.

Por qué es buena idea usar publicaciones de redes sociales.

Las redes sociales cada vez se usan más a modo de buscador. Según datos de Mediabistro, el 55% de las empresas B2B buscan información en las redes sociales, ya sea sobre el producto/servicio o sobre la empresa detrás de él.

Por eso es buena idea publicar información interesante en las redes que pueda responder a esa búsqueda.

Cómo escribir en las redes sociales.

Como en todo, publicar en las redes sociales requiere de planificación, nada de llegar y “a ver qué se me ocurre hoy para poner en LinkedIn”.

En este sentido es buena idea repartir las publicaciones entre diferentes objetivos o tipos, que pueden ser:

• Publicaciones con recursos: con información que puede ser útil a tus lectores, leads y clientes. Puede estar relacionada con tus productos o no, el objetivo es ofrecer información de valor para la audiencia. En estas publicaciones puedes compartir muchos de los otros contenidos que tengas creados (ebooks, informes, encuestas, etc.).
• Publicaciones tipo “opinión del experto”: cuando la empresa o alguien de ella comparte su sabiduría y experiencia sobre un tema. Es una publicación más subjetiva que permite ofrecer la visión personal y/o corporativa del asunto que trate mediante reflexiones, opiniones, predicciones, consejos, etc.
• Publicaciones sobre tus productos o servicios: información más orientada a la promoción pura, destacando detalles, beneficios y características de tus soluciones. Otras ideas de este tipo de publicaciones podrían ser: anuncios de lanzamiento de nuevos productos, respuestas a dudas sobre el servicio, vídeos explicativos, consejos de uso para obtener el máximo beneficio, aplicaciones menos conocidas de tu solución, etc.
• Publicaciones de engagement: publicaciones que permitan a la audiencia saber algo más sobre tu empresa, sus trabajadores, los valores detrás de la compañía, iniciativas sociales o caritativas, en definitiva historias que acerquen y conecten con la audiencia.

Es importante destacar que estos tipos de publicaciones no son excluyentes, es decir, se puede crear una publicación de promoción sobre un producto pero también ofreciendo algún tipo de recurso, o acompañada de una opinión de experto.

Lo he mencionado al hablar de artículos de blog, pero lo repito aquí. Si publicas regularmente en tu blog, puedes tomar ese material para crear publicaciones en redes sociales. De un artículo de 1000-1200 palabras puedes sacar fácilmente 6-8 publicaciones para redes. Solo necesitas pensar si la quieres enfocar como una opinión, como un recurso, para engagement… y listo.

No trabajes 2 veces, reutilizar artículos es una estrategia básica para poder obtener mejores resultados en el marketing de contenidos B2B.

En qué fase del ciclo de venta encajan las redes sociales.

Las redes sociales juegan un papel importante en las primeras etapas del customer journey. De hecho, seguro que tú mismo/a has descubierto muchas nuevas empresas por este medio: ya sea por contenido publicitado, compartido por otros contactos o sugerencias del propio algoritmo de la red.

Ejemplos de publicaciones de redes sociales.

Vamos con un par de ejemplos.

Esta publicación de Norauto es un perfecto ejemplo de tipo engagement: habla de los valores de la compañía y sus trabajadores, mostrando así una cara más cercana, humana y comprometida con la sociedad. Como ves, nada que ver con su actividad, pero son cosas que también merecen la pena ser contadas.

Otro ejemplo:

Esta publicación de Fco Javier López (a quien te recomiendo que sigas en Linkedin) es un buen ejemplo de publicación con un recurso, en este caso una guía de objeciones en B2B. Información útil y relacionada con su actividad, que es crear sistemas de ventas B2B.

Copywriting para empresas: Presentaciones PowerPoint

Qué son las presentaciones PowerPoint.

Las presentaciones ppt (PowerPoint o cualquier otro software similar como Google Slides o Keynote) son uno de los formatos más usados (y a menudo más descuidados) en la comunicación empresarial.

Sirven para acompañar reuniones comerciales, exposiciones internas, pitches de inversión, formación de equipos o presentaciones en eventos. Pero más allá del soporte visual, una presentación bien hecha debería ser un apoyo que facilite la comunicación, para lo que debería tener un orden estructurado y ser fácil de seguir.

Y en muchos casos son todo lo contrario: elementos que distraen, dificultan la atención o son un borrón de texto y elementos que no hay quien pueda con ellas.

Por qué es buena idea usar presentaciones.

Porque siguen siendo una herramienta de comunicación directa y versátil. Se pueden reutilizar, adaptar y personalizar fácilmente. Y si están bien pensadas, pueden:

• Mejorar la claridad del mensaje que quieres transmitir
• Servir como un buen material de apoyo gráfico
• Elevar la percepción profesional de tu marca
• Aumentar la tasa de cierre en procesos de venta
• Funcionar como contenido descargable en tu web, si se orienta a lead generation

Además, las presentaciones son también un contenido “multipropósito”: se puede readaptar a vídeo, publicarse como PDF, trocearse para redes sociales, usarse en pitches, ferias, demos, webinars…

Cómo escribir buenas presentaciones.

Una buena presentación no es un documento cargado de texto ni un festival de animaciones sin sentido entre diapositivas. Es una narrativa visual, un recorrido guiado por ideas clave.

Aquí van algunas claves para escribir y estructurar una presentación eficaz:

• Empieza por el final: ¿qué quieres que la persona recuerde o haga al acabar la presentación? Construye hacia eso.
• Una idea por diapositiva: evita saturar. Piensa que el slide acompaña tu discurso, no lo sustituye.
• Titulares potentes: no pongas “Introducción” o “Propuesta”. Pon “Por qué necesitas replantear tu sistema de ventilación”. El título debe aportar valor por sí mismo.
• Apoya con datos y visuales: gráficos, esquemas, fotos, cifras. Pero solo si refuerzan tu mensaje y se entienden al primer vistazo. Si no, solo serán una distracción.
• Evita bloques de texto: si tienes que poner párrafos enteros en una diapositiva… probablemente esa parte no necesita una diapositiva.
• Cierra con claridad: termina con una llamada a la acción, resumen visual o listado de próximos pasos.

Y sobre todo: ensaya. El copy de la presentación tiene que funcionar al leerlo y al escucharlo.

En qué fase del ciclo de venta encajan las presentaciones.

Las presentaciones se utilizan habitualmente en fases intermedias o finales del embudo (MOFU y BOFU), cuando ya hay cierto interés por parte del interlocutor y toca explicar bien la propuesta o tomar una decisión. Es decir, en fases más consultivas de venta.

Pero también pueden emplearse en fases tempranas si están orientadas a despertar interés, como en webinars o ferias. En ese caso, deben ser más aspiracionales, breves y visuales.

Ejemplos de uso.

Algunos ejemplos concretos de presentaciones que puedes desarrollar en el ámbito B2B son:

• Presentación comercial para enviar por email a leads (autoexplicativa)
• Soporte visual para una reunión con un cliente (más esquemática)
• Pitch interno para convencer a dirección de lanzar un nuevo proyecto
• Presentación para un evento profesional o ponencia técnica
• Presentación de resultados trimestrales para stakeholders

Todas tienen estructuras, tonos y objetivos diferentes, pero todas requieren un buen trabajo de copywriting.

Guía de redacción de contenidos y copywriting para empresas B2B.

Como ves hay mucho que hacer, ¿verdad?

Si quieres saber más sobre alguno de estos tipos de contenido o necesitas ayuda para trabajar alguno de ellos puedes ponerte en contacto conmigo, ya sea a través del formulario de mi web, Linkedin o email.

Incluso si tienes una idea que no se corresponde con ninguno de estos contenidos, escríbeme. Lo hablaremos y buscaremos cómo sacarlo adelante.

Espero que esta guía de redacción de contenidos y copywriting B2B te haya resultado útil.