En el ámbito B2B los casos de éxito (o case studies) son un tipo de contenido muy popular. Se trata de una especie de testimonio ampliado orientado a mostrar resultados reales logrados por uno de tus clientes gracias a tus productos o servicios.
Así otros potenciales clientes que estén en una situación similar podrán ver cómo les ha ido a otros antes de tomar la decisión de compra, algo que siempre es una ayuda. ¿O acaso a ti no te gusta ver las valoraciones en Amazon antes de comprar algo?
En este artículo te explico una forma muy sencilla y directa de estructurar un caso de éxito para que sea efectivo, independientemente del formato que emplees.
¿Debería usar casos de éxito?
Sí.
Y cuantos más, mejor.
Cuando te vas de vacaciones a un lugar que no conoces y tienes que reservar un hotel, una de las cosas que con seguridad más tengas en cuenta son las valoraciones de otras personas que ya han estado en ese alojamiento.
¿Cierto?
Esto es así porque saber que otros clientes han quedado satisfechos te da tranquilidad para hacer la reserva con más seguridad.
Es más, imagina por ejemplo que tú valoras el silencio y buscas un sitio agradable donde poder descansar. Miras las opiniones y lees que otras personas con esa misma preocupación han quedado satisfechas porque así lo reflejan sus comentarios. Si te encaja en precio, eso es todo lo que necesitabas saber para dar al botón de “reservar ahora”.
A nivel de empresas B2B es igual, pero a mayor escala.
Cuando una empresa tiene que tomar una decisión de compra hay mucho en juego. Hablamos de operaciones importantes que si no salen bien pueden tener consecuencias graves a nivel económico, de plazos, etc.
Ver cómo tu solución ya ha ayudado a otras empresas en una situación similar es algo que puede allanar mucho el camino hacia la venta. Por esta razón muchos compradores b2b exigen ver algunos casos de éxito para avanzar en el proceso de compra.
Así que veamos cómo puedes crear el tuyo para que funcione como un tiro.
Cómo escribir un caso de éxito.
La idea de fondo de los casos de éxito es simple y bastante estándar. La forma (o el formato) a la hora de crearlos sí que admite muchas opciones.
Hay casos de éxito escritos en formato PDF, otros publicados en web, otros se incorporan a presentaciones comerciales, pueden tener un formato vertical, horizontal, mayor o menor carga gráfica… Todo dependiendo de la imagen y el estilo de cada marca.
Un formato clásico de caso de éxito podría adecuarse a lo siguiente:
- Una extensión entre 500 y 1200 palabras, siendo el protagonista tu cliente.
- Formato: puede ser PDF, una página web, una presentación en power point, etc.
Lo que realmente importa es la estructura del caso y cómo cuentas la historia de tu cliente. Vamos a ello.
Estructura para un caso de éxito efectivo.
La estructura de un caso de éxito debe incluir las piezas necesarias para construir una historia atractiva, y debe mostrarlas en el orden apropiado. Aquí tienes una estructura típica que funciona muy bien a la hora de crear casos de éxito:
- Título
- Información sobre el cliente final
- Problema u objetivo del cliente final
- Solución (tu producto o servicio)
- Resultados logrados
Vamos a entrar un poquito en detalle.
Título.
Como en todo tipo de contenidos, es importante poner un título que capte la atención para que el lector quiera descargarlo, abrirlo y leerlo. Incluir un resultado y mencionar al protagonista es una buena idea.
Por ejemplo: “Cómo [tu cliente] logró pasar de 10 a 97 clientes en dos meses gracias a [tu solución]”, o “[tu cliente] aumenta la tasa de conversión un 19% usando [tu solución]”.
Si tienes un cliente cuyo nombre y relevancia ya hablan por sí mismos, solo su mención puede ser suficiente para crear el título del caso de éxito. Por ejemplo: “Caso de éxito: Adidas”.
Información sobre el cliente final.
Debes comenzar hablando de tu cliente, es decir, el cliente protagonista de la historia: quién es, qué tipo de negocio es, cuál es su actividad, etc.
Una pregunta típica en este punto es: ¿es necesario mencionar quién es el cliente? Hay ocasiones que por temas de confidencialidad esto no es posible, pero la cuestión es que si no se menciona al protagonista el caso de éxito pierde mucha credibilidad.
Los casos de éxito funcionan porque hablan de proyectos reales que han ayudado a clientes reales a superar problemas o conseguir metas. Si se oculta quién es el protagonista todo se vuelve más opaco. Y eso no nos interesa.
Esta pregunta y otras típicas relacionadas con casos de éxito las respondo en este otro artículo.
Al elegir un cliente protagonista debes tener en cuenta un par de aspectos.
- El primero es obvio: que haya obtenido buenos resultados trabajando contigo y que no tenga problemas en manifestarlo públicamente. Si no, mal vamos.
- El segundo es que elijas un tipo de empresa o sector que te interese. Si quieres adentrarte en el sector pharma, elige un cliente de ese sector.
De hecho es una buena idea crear casos de éxito específicos para diferentes industrias o sectores, ya que muchas empresas comparten los mismos tipos de problemas. Así será más fácil que se sientan identificadas con tu cliente protagonista y por lo tanto más abiertas a tus soluciones.
Y esto es precisamente el hilo que nos lleva al siguiente punto: el problema o necesidad que tenía el cliente.
Problema u objetivo del cliente final.
¿Cuál es el problema que el cliente necesitaba solucionar? ¿Qué objetivo quería lograr? ¿Qué ha precipitado que el cliente buscara una solución?
Esta es la parte que relata el “antes”.
Aquí deberías contar como trabajaba tu cliente y qué resultados tenía, y especialmente por qué se lanzó a buscar una solución y por qué de entre todas eligió la tuya.
Si te preguntas de dónde sale toda esta información: de la entrevista al cliente. La entrevista, que es parte del trabajo que hacemos los copywriters, es FUNDAMENTAL como fuente de información para la redacción de todo el caso de éxito, especialmente de las citas que es recomendable que incluyas.
Mas abajo te hablo un poco más de todo esto, de momento sigamos avanzando con la estructura.
Solución (tu producto o servicio).
Llega el momento de hablar de ti. Pero recuerda, no tienes que robar el protagonismo a tu cliente.
Aquí hablarás de como tu solución ha ayudado al cliente a superar esa situación descrita en el apartado anterior. Puedes hablar de cómo ha sido el proceso, de qué es lo que más le ha gustado, incluso lo que menos, pero siempre desde el punto de vista del cliente final.
Recuerda que estas construyendo un relato en base al testimonio del cliente, por lo que si te interesa mencionar algo en concreto deberías realizar las preguntas adecuadas para obtener esa información por parte de tu cliente.
Resultados logrados.
Y por fin llegamos a la última parte, los resultados finales conseguidos o el “después”.
Mostrar cifras, gráficos y otros datos concretos permite ver la situación actual de tu cliente. La comparación de estos resultados con la situación inicial es la muestra de que tu solución es efectiva y logra lo que promete.
La idea es que cuando otro responsable de compras de otra empresa vea esto piense como tú cuando estabas reservando ese hotel: “esto es lo que busco, y además veo que a otros ya les ha funcionado”.
Esto es un pequeño gran empujón hacia la compra.
Otras cuestiones importantes a tener en cuenta en un caso de éxito.
La entrevista es la clave de todo.
Como te decía más arriba, el grueso de la información para un caso de éxito lo puedes obtener realizando una entrevista de 20 minutos al cliente. Esta es, sin lugar a dudas, la parte más importante a la hora de redactar un caso de éxito.
No hagas preguntas por email, haz una entrevista en vivo (y grábala) para captar el lenguaje tal cual lo muestra tu cliente. Esto vale oro y te facilitará obtener buenas citas, de las que te hablaré ahora.
Recuerda llevar bien preparada una lista de preguntas dirigidas para obtener toda la información que necesitas, pero tampoco te cierres a ellas. Si en la conversación surge algo interesante, tira del hilo.
Entre las preguntas a hacer asegúrate de incluir:
- Preguntas sobre la empresa de tu cliente: aunque ya los conozcas, que te expliquen con sus propias palabras qué hacen, cómo, qué ofrecen, etc.
- Cuál fue la situación que los llevó a buscar ayuda externa.
- Cómo encontraron tu solución y por qué se decidieron por ella.
- Cómo les ha funcionado y qué resultados han conseguido.
Usa citas del cliente.
Usar citas del cliente es una parte muy interesante de los casos de éxito. Las citas, junto con el tono periodístico, hacen que este tipo de documentos gocen de gran credibilidad. Si has realizado una buena entrevista deberías sacar sin problemas varias citas potentes.
Recuerda usar varias, como mínimo 2. Es recomendable colocar una en la zona inicial de documento, para que sea uno de los elementos que primero se leen. Y otra cita es recomendable que hable sobre los resultados, por lo que se colocaría en la parte final.
Dependiendo de la extensión o el diseño que quieras dar al caso de éxito puedes añadir más, pero al menos usa esas dos.
Y recuerda, puedes retocar las citas para darles un poco de forma o adaptar su longitud, pero deben ser citas reales de tu cliente.
¿Necesitas un caso de éxito para tu empresa?
Si necesitas crear un caso de éxito, esta estructura que te explico puede ayudarte a hacerlo de forma más efectiva. Además es una estructura que puedes aplicar a todo tipo de formatos, ya sea para un documento en PDF, para una página web e incluso para redes sociales.
Si no tienes tiempo o no estás seguro de cómo poder realizarlo, yo puedo ayudarte. Solo tienes que contactar conmigo y fijaremos una cita para hablar de ello.
¿Quieres más información? Aquí te dejo el enlace a mi Guía de copywriting y redacción de contenidos para empresas B2B.