La propuesta de valor es uno de los mensajes más importantes que cualquier empresa u organización puede lanzar al mercado. Es la pieza central de tu discurso comercial, la que da las principales razones por las que alguien debería comprarte o contratarte.
Pero, a pesar de ser tan importante, no siempre se diseña bien (o directamente no existe). En este artículo vamos a hablar de todo esto: qué es una propuesta de valor de una empresa, cómo se construye y qué partes la conforman. Y de paso veremos algunos buenos y malos ejemplos reales de propuesta de valor.
¿Qué es una propuesta de valor?
La propuesta de valor es un mensaje conciso y claro que ofrece información sobre qué haces, para quién, qué logras, cómo y con qué ventajas.
Como concepto, la propuesta de valor es algo muy sencillo. Otra cosa es conseguir definir una buena propuesta: un mensaje que por sí mismo logre en tu audiencia la percepción que tú quieres generar, ofreciendo información útil sobre tu actividad, diferenciándote del resto de tus competidores, y todo ello además de forma atractiva y concisa.
Es una pieza clave dentro de la comunicación comercial de cualquier empresa o profesional, pero que no todo el mundo tiene trabajada. Solo tienes que darte una vuelta por unas cuantas páginas web de empresas que lo primero que te dicen es “Bienvenido”, o “La empresa líder del sector”.
Porque no, eso no son propuestas de valor. Tampoco lo son eslóganes que pueden sonar muy bien pero que no dicen nada.
En el mundo hay miles de clientes potenciales, pero para llegar a ellos necesitas un mensaje que transmita de forma adecuada lo que ofreces, y que lo haga de forma rápida y atractiva. Eso es lo que hace la propuesta de valor.
Es decir, la propuesta de valor, junto con la propuesta única de ventas (de la que te hablaré a continuación) definen tu posicionamiento. Por eso son dos de los mensajes más importantes que tu empresa debería mostrar al mundo.
Diferencias entre la propuesta de valor y la propuesta única de ventas (USP).
La propuesta de valor y la propuesta única de ventas están relacionadas. Digamos que buscan lo mismo aunque tienen una “potencia” diferente.
Dicho de otro modo, una propuesta única de ventas es una propuesta de valor elevada al máximo exponente, ya que se basa en una idea que te hace único: algo que solo tú ofreces y que por lo tanto te coloca por delante de cualquier otro competidor.
Para desarrollar una USP debes preguntarte qué tiene de diferente lo que ofreces que suponga un gran beneficio para el cliente, algo que no siempre es sencillo de tener o conseguir. Además, según Rosser Reeves (creador del concepto USP en su libro Reality in Advertising), una propuesta única de ventas debe tener estas 3 características:
- Siembre debe haber una propuesta: es decir, que se debe mostrar un beneficio que dé un motivo, una razón, en definitiva, una propuesta para realizar la compra.
- La competencia no puede realizar esa misma propuesta: esta es la razón que te hace único. O como mínimo, que la tenga pero no lo comunique (algo que da pie a armar estrategias de marketing preventivo).
- La propuesta debe ser útil y relevante para el cliente: y debe serlo tanto que le mueva hasta la compra.
Investigar y crear una propuesta única de ventas es un proceso que tiene algunas diferencias respecto a la propuesta de valor, pero en este artículo nos centraremos en esta segunda.
Cómo crear una propuesta de valor.
Para poder definir adecuadamente una propuesta de valor para una empresa hay que manejar dos conceptos muy importantes:
- el nivel de consciencia de tu cliente, es decir, lo que el cliente sabe de lo que tú haces y los problemas que solucionas.
- el nivel de sofisticación del mercado, es decir, qué mensajes escucha tu cliente potencial de empresas como la tuya.
- Además, hay que recopilar otra información relevante sobre tus potenciales clientes.
Nivel de consciencia de tu cliente.
Para que entiendas mejor cómo afecta el nivel de consciencia te voy a hablar de mi sector: los servicios de copywriting.
Hay muchos profesionales que no saben qué es el copywriting ni que se podrían beneficiar de los servicios de uno, por lo tanto sería una mala idea usar “Ofrezco servicios de copywriting” como propuesta de valor si quieres llegar a esa audiencia, ya que ni entenderían que les estás hablando a ellos.
Pero lo que sí saben los profesionales es que quieren vender más, facturar más y llegar a más personas. Y además de saberlo, lo quieren. Por lo tanto “Te ayudo a aumentar un 30% tu facturación mensual” es un mensaje que la audiencia entiende a la perfección.
Como ves, es fundamental conocer el nivel de consciencia que tiene el público al que te diriges.
Nivel de sofisticación del mercado.
Tu propuesta de valor debe vencer aquello que tu cliente escucha y/o piensa en base a la información que recibe.
Este factor puede hacer que un potencial cliente esté totalmente a la defensiva porque solo ha escuchado cosas como que “los copywriters son unos vendehúmos”; o por el contrario puede hacer que esté muy interesado porque ha visto que pueden ayudarle a conseguir resultados muy interesantes.
Información adicional sobre tus potenciales clientes.
Para crear una buena propuesta de valor tienes que pensar en tus clientes, por lo que debes saber cuáles son sus problemas, sus frustraciones, sus sueños, etc., y además saber cuáles de ellos son los principales.
Una vez que se tienen estos ingredientes el objetivo es construir un mensaje claro, directo, conciso y memorable, que comunique qué haces, por qué deberían contratarte y qué van a ganar con ello.
Este mensaje bien construido es una de tus principales armas comerciales. Como tal, podrás usar tu propuesta de valor en:
- tu página web
- tus tarjetas de visita
- tu local comercial
- tus anuncios
- tu perfil de Instagram
- etc.
Qué partes componen una propuesta de valor.
Una propuesta de valor puede ser flexible en cuanto a elementos que la forman, pero siempre debe incluir:
- qué haces: teniendo en cuenta el nivel de consciencia de tu audiencia
- a quién te diriges: en general mejor cuanto más concreto
- qué gran beneficio o promesa ofreces para ellos: para cubrir las necesidades, sueños o problemas de tu cliente ideal
Además, de forma adicional se pueden incluir otros beneficios o argumentos para tumbar objeciones, algo que puede ayudar a reforzar el mensaje.
Solo con esto ya podrías crear una buena propuesta de valor. Hay muchos métodos más largos y completos (como el lienzo del que te hablo a continuación), pero si entiendes de qué va esto, cuáles son las partes a incluir y cómo conectarlas, teniendo en cuenta lo anterior deberías ser capaz de crear una buena propuesta de valor para una empresa.
Lienzo de la propuesta de valor y su aplicación a un producto o servicio.
El lienzo de la propuesta de valor, también llamado buyer proposition canvas, es un método desarrollado para crear propuestas de valor.
Como te decía, no es necesario aplicar este método del lienzo para crear una buena propuesta de valor para una empresa (aunque puedes hacerlo). Sin embargo, hay veces que es necesario trabajar a otros niveles y definir propuestas de valor para productos o servicios concretos. En este caso, creo que es una herramienta que puede resultar útil para generar diferentes propuestas para cada producto o servicio, facilitando el trabajo y ahorrando tiempo.
El creador de este lienzo es Alexander Osterwalder, quien lo definió y desarrolló en su libro Diseñando la propuesta de valor. El lienzo se representa así:
Está pensado para desarrollar de forma sencilla una o varias propuestas de valor. Se puede usar para crear tanto la propuesta de valor de la marca o empresa, como para servicios y productos concretos, como veremos aquí.
El lienzo tiene dos partes: a la derecha está el segmento del mercado con información relativa a tu cliente (el círculo) y a la izquierda está el mapa de valor de tu producto o servicio (el cuadrado). Tras hacer una buena investigación puedes volcar la información tanto sobre el producto como el buyer persona a esta plantilla para diseñar propuestas de valor.
Lo normal es comenzar por la parte del cliente, es decir, el círculo, y en concreto por las actividades. En ella debes incluir:
- Actividades (trabajos del cliente): lo que el buyer hace en su día a día en su trabajo/actividad y en lo que tu producto o servicio podría ayudar.
- Ganancias (alegrías): los beneficios o resultados que el cliente quiere conseguir.
- Dolores (frustraciones): lo que impide obtener los resultados que le gustaría y que le genera frustración.
Tras esto pasamos a la parte izquierda para repetir el proceso, esta vez centrándonos en el producto o servicio:
- Productos/servicios: aquellos productos o servicios que ofreces al cliente (a nivel empresa), o las características que le encajan si estás haciendo el análisis a nivel producto.
- Generadores de ganancias (creadores de alegrías): los beneficios que esos productos/servicios o características ofrecen al cliente.
- Aliviador de dificultades (aliviador de frustraciones): problemas que resuelven tus productos o servicios, es decir, que alivian esa frustración de la que hablábamos antes.
Ejemplo de diseño de propuesta de valor mediante el lienzo.
Imagina un cliente llamado TuTel (nombre ficticio) que ofrece servicios de telecomunicaciones a empresas. Entre ellos ofrece servicios de telefonía móvil, y en la página de este servicio muestra el texto:
Telefonía móvil: conecta tu negocio con la potencia de TuTel: soluciones móviles empresariales excepcionales y flexibles.
Es una “propuesta” vaga y genérica que no dice mucho. Así que vamos a aplicar el lienzo de propuesta de valor para mejorarla.
Completando el lienzo en base a la información facilitada por el cliente y la investigación, podríamos obtener información como la que te muestro aquí de forma resumida, empezando por el segmento del mercado:
- Actividades diarias.
Es un cliente profesional y responsable en tecnología o IT de una empresa, por lo que sus actividades están relacionadas con la gestión de las comunicaciones de la empresa (toma de decisiones, cobertura de sus necesidades), la mejora de la eficiencia de sus comunicaciones (aumentar productividad, reducir costes) y buscar soluciones innovadoras que la mantengan competitiva.
- Ganancias.
El cliente busca ahorrar en costes y tener previsibilidad sobre los mismos, manteniendo las soluciones operativas que necesita para su empresa. Además busca una asistencia técnica que responda de forma rápida y efectiva a las incidencias y quiere soluciones que sean adaptables y escalables a medida que su actividad crece, para no tener que cambiar nuevamente de proveedor en el medio plazo. Y todo ello con servicios que garanticen la seguridad y robustez de las comunicaciones de su empresa.
- Dolores.
Le genera frustración la falta de flexibilidad de las operadoras y el depender de ellas para asegurar las comunicaciones de su empresa. También la mala calidad en el servicio y la falta de una respuesta ágil ante problemas técnicos que puede afectar a la operativa diaria o incluso hacerle perder clientes.
Vamos ahora a analizar la parte del servicio.
- Servicio.
En este caso hablamos de los servicios de telefonía móvil para empresas. Entre las características que ofrece TuTel se incluye una cobertura móvil global, portabilidad gratis, posibilidad de crear planes personalizados, contrato sin permanencia, planes con tarifa fija mensual, y la posibilidad de personalizar el contrato con servicios adicionales como IP estática, transferencia de llamadas, números breves y otros servicios diseñados específicamente para empresas. Como parte del servicio se cuenta con una atención al cliente proactiva y efectiva.
- Generadores de ganancias.
Este servicio ofrece gran flexibilidad y escalabilidad ya sea en cuanto a planes y tarifas, localización geográfica, etc. Además los costes son fijos y previsibles mes a mes, sin sorpresas en la factura. Las incidencias se resuelven de forma rápida para que no afecten a la operativa.
- Aliviador de dificultades.
Existen planes definidos pero también la posibilidad de crear otros a medida, y en cada contrato se pueden añadir o eliminar servicios de valor complementarios a la telefonía en función de las necesidades de la empresa. TuTel cuenta con un servicio técnico excelente que resuelve cualquier incidencia en minutos, ofreciendo tranquilidad y seguridad a sus clientes.
Se puede ver cómo encaja la parte de cliente con la parte del producto, ¿verdad?
Una vez completado el lienzo, solo hay que tomar algunas de las “piezas” y combinarlas para generar diferentes propuestas de valor.
En este caso, un resultado podría ser:
Telefonía móvil para empresas:
En TuTel ofrecemos soluciones personalizadas adaptadas a las necesidades dinámicas de tu empresa y tu puesto para brindar una experiencia de comunicación móvil única.
Nuestros servicios adicionales para empresas y el respaldo de nuestra atención personalizada ofrecen tranquilidad y eficiencia a tu negocio.
Esta propuesta de valor, a diferencia de la primera, sí que responde a qué se ofrece (telefonía móvil), para quién (para empresas) y realiza una promesa (ganancia de tranquilidad y eficiencia). Además ofrece un beneficio adicional que puede resultar importante para muchos clientes potenciales, como es tener una buena atención al cliente.
Como ves es un trabajo que requiere de cierta dedicación, y todo ello para “solo” generar una propuesta de valor de un servicio concreto (no es raro encontrarse con empresas que ofrecen decenas de servicios, para los que habría que repetir el proceso).
Buenos y malos ejemplos de propuesta de valor.
Si hablamos de páginas web, la propuesta de valor o la propuesta única de ventas de la empresa debería aparecer en el above-the-fold de la página de inicio, ya que es el mensaje que mejor comunica qué beneficios va a obtener el cliente y cómo le podemos ayudar.
Es decir, le dice: “quédate, estás en el lugar indicado”.
Esta es la primera y necesaria victoria a conseguir para que la visita se quede y continue leyendo la página web. Sin esto, se irá de inmediato a seguir buscando entre otros 287 resultados que ha encontrado en Google.
A continuación, y para cerrar este artículo, vamos a ver algunos ejemplos tanto de buenas como de malas propuestas de valor vistos en páginas web y publicidad. Comencemos con algunos malos ejemplos.
Esto que ves aquí es lo primero que te encuentras al entrar en cierta web (que no voy a nombrar):
Lo único que habría por encima es un menú con las opciones de: inicio, tienda y contacto, y el logo de la empresa.
Como ves, aquí no hay nada de lo que hemos dicho que una buena propuesta de valor debería tener. De hecho, es imposible ni siquiera saber a qué se dedica esta tienda o qué vende sin profundizar un poco más. Podemos imaginar que son algún tipo de productos para perros, por la imagen, pero es solo una suposición…
Como resultado, muchas de las visitas que lleguen aquí se irán en menos de 3 segundos.
Vamos con otro mal ejemplo. Esta es una captura real del above the fold del inicio de una empresa:
Ahora te pregunto: ¿a qué se dedica la empresa?
Te diré, por aclarar, que es una empresa de rotulación corporativa, pero en su web no hay ningún mensaje que se parezca a una propuesta de valor. Si estoy buscando una empresa local y tengo otros 5 resultados abiertos en el navegador, con que uno de ellos me trasmita algo más (que no será difícil) me quedaré en su web
Vamos ahora con algunos ejemplos de buenas propuestas de valor. El primero es el de mexas.co (gracias a Úrsula de https://ursulaestevez.com/ por la recomendación).
Esta propuesta te explica en pocos segundos:
- Qué hacen: venden zapatos artesanales hechos de forma tradicional por artesanos mexicanos
- Cómo lo hacen: colaboran desde el respeto y la admiración con artesanos locales que producen cada pieza que venden
- Con ventajas y diferenciación: hechos a mano con piel de alta calidad, curtida de forma vegetal sin el uso de químicos
Vamos con otro ejemplo. Mira esta propuesta de valor y dime de qué empresa se trata:
Toda la música a tu alcance.
Nuestra plataforma contiene todas las canciones de todos los artistas. Puedes acceder solo con internet; no tiene que ocupar espacio en tu celular ni en tu ordenador. Además, puedes crear tus listas de reproducción.
Efectivamente, es la propuesta de valor de Spotify. Como ves, muy bien hilada. Explica de forma muy clara:
- Qué hacen y para quién: ofrecen acceso a cualquier amante de la música a las canciones de todos sus artistas preferidos
- Cómo lo hacen: con tu ordenador o móvil conectados a internet
- Con ventajas y diferenciación: de forma muy sencilla y sin llenar tus dispositivos con gigas de música
Esta es la diferencia entre tener y no tener una buena propuesta de valor. Cuando no se tiene, incluso dentro de la página web de la empresa te cuesta entender a qué se dedica. Sin embargo, cuando está bien creada, la propuesta de valor ofrece en pocos segundos toda la información que un potencial cliente necesita conocer para decidir si eso es lo que estaba buscando o no.
Vamos con un último ejemplo:
Ya he mencionado a Slack antes en mi blog, y es porque creo que hace las cosas muy bien. Las palabras que utilizan no son siempre las mismas, pero su mensaje siempre gira en torno a su propuesta de valor: facilitar el trabajo en equipo para mejorar la productividad.
En este caso, esta propuesta explica de forma clara qué es Slack (plataforma de productividad), qué beneficio ofrece (productividad), una diferenciación (automatización), una promesa (conectar a los equipos de trabajo de forma sencilla), etc.
Te ayudo a crear tu propuesta de valor.
Aquí te he explicado varias formas en las que puedes trabajar una propuesta de valor para tu empresa o para algunos de tus productos o servicios. Esto es parte del trabajo que hago cuando redacto los textos para páginas webs, brochures u otros textos comerciales.
Si quieres que trabaje contigo para crear estos u otros contenidos, solo tienes que ponerte en contacto conmigo.
¿Quieres más información? Aquí te dejo el enlace a mi Guía de copywriting y redacción de contenidos para empresas B2B.