Si eres CEO de una empresa sin departamento de marketing y estás leyendo esto, seguro que tienes esta duda en tu cabeza. Y es que gestionar el marketing y la comunicación de una empresa B2B no es sencillo, y bastantes responsabilidades asumes ya. Ahí es cuando aparecen dudas como: ¿ha llegado el momento de invertir más en marketing? ¿Debería contratar una agencia de marketing B2B? ¿Crear un departamento interno? ¿Buscar un consultor B2B?
En este artículo quiero ayudarte a entender qué aporta cada modelo, cuándo tiene sentido elegirlo y, sobre todo, cuál suele funcionar mejor según el momento en el que se encuentra tu empresa.
Agencia de marketing B2B: ventajas, inconvenientes y cuándo tiene sentido.
Cuando una empresa piensa en externalizar su marketing, la primera alternativa en la que se suele pensar es en una agencia de marketing B2B.
Ventajas de una agencia de marketing b2b.
La principal ventaja de una agencia es que reúne perfiles especializados de distintas disciplinas: diseño, contenidos, publicidad, SEO, automatización, analítica… Sería imposible incorporar todos esos perfiles en plantilla para una pyme a corto plazo.
Además, permiten empezar a trabajar con rapidez y acceder a conocimientos muy específicos.
Por eso pueden ser una excelente opción para empresas que necesitan ejecutar muchas acciones en paralelo o que ya tienen una estrategia clara y buscan un equipo que la lleve a cabo.
Inconvenientes de una agencia de marketing b2b.
Sin embargo, una agencia no suele sustituir la dirección de marketing de una empresa. Es decir, normalmente una agencia ejecuta, propone y asesora, pero necesita que alguien marque prioridades, valide decisiones y determine hacia dónde debe avanzar el negocio, cosa que normalmente haría un CMO o director de marketing.
Si esta figura no existe, es fácil que la relación acabe girando alrededor de tareas aisladas que responden a ideas fugitivas, o que el CEO termine harto porque “no ha contratado una agencia para tener que dedicarle tiempo”.
Y ojo, no suele ser un problema de la agencia, simplemente es que falta un punto de unión entre ambas partes que es necesario.
Por lo tanto, para empresas que no tengan equipo interno que pueda tomar las riendas, que no tengan experiencia trabajando con una agencia o que directamente no tengan definida una estrategia de marketing y comunicación, contratar una agencia de marketing B2B no suele ser recomendable.
Si no tienes un equipo comercial sólido que pueda dar respuesta a los resultados que la agencia genere, tampoco tiene mucho sentido que lo hagas.
Además, para empresas pequeñas, invertir en una agencia puede suponer una inversión importante. En estos casos, una opción más interesante puede ser trabajar con un director externo de comunicación y marketing (te lo explico más abajo).
Equipo interno de marketing: ventajas, inconvenientes y cuándo tiene sentido.
La otra gran alternativa consiste en construir un departamento de marketing propio con personal contratado.
Ventajas de contratar personal propio de marketing.
Esta idea es muy atractiva ya que suele ser la mejor forma de alinear la visión de la empresa y sus valores con el producto o servicio. Además, todo el conocimiento permanece dentro de la organización.
Puede ser el planteamiento más interesante si se quiere estabilidad a largo plazo, pero también es una “apuesta” que tiene sus riesgos.
Inconvenientes de crear un departamento interno de marketing.
El principal es que es la opción que más recursos exige, de lejos.
Los números son muy fáciles de hacer. Empieza por los salarios, añade seguridad social y cargas sociales (30-35% sobre el salario bruto), suma licencias de herramientas que el equipo necesitará (entre 400 y 1200€ al mes), más otros elementos menos tangibles como formación continua, tiempo de gestión, curva de aprendizaje…
Te pones fácil en 50.000€ anuales solo para uno o dos perfiles.
Crear un equipo interno suele ser una decisión buena cuando el volumen de trabajo es ya constante, previsible y existe una estructura suficiente para sostenerlo, y por esta misma razón no siempre es lo más recomendado para una pyme que quiere comenzar a desarrollar su marketing y comunicación.
Una alternativa intermedia: dirección externa de marketing y comunicación.
Hemos hablado de los dos modelos que habitualmente se tienen primero en cuenta, pero no son los únicos. Existe una alternativa que resulta muy interesante para empresas técnicas, especialmente para aquellas que no tienen la envergadura para formar equipo ni para asumir una agencia de marketing.
Esta opción consiste en la contratación de un director externo, un responsable que asuma la función de marketing y comunicación de la empresa, como si formara parte de ella pero sin incurrir en los riesgos de una contratación interna.
Este modelo comparte algunos de los beneficios de las agencias, como ser un perfil especializado, con experiencia y que puede poner en marcha acciones con rapidez. Por otro lado, evidentemente no ofrecerá tanta flexibilidad de servicios (cosa que se puede suplir fácilmente subcontratando ciertas tareas), pero a cambio supone una inversión muy por debajo de lo que supone una agencia (incluso con esas subcontrataciones).
Además, colaborar con un profesional externo aporta algo que no siempre se tiene en cuenta: su criterio no estará sesgado ni condicionado por las creencias internas. Estar “muy dentro” de la empresa puede limitar la objetividad en la toma de decisiones, por eso un perfil externo siempre aporta frescura, nuevas ideas y cuestiona lo establecido.
Este modelo no es hermético al 100%. De hecho, en muchos casos se adopta un modelo mixto: parte del trabajo se hace internamente y parte de refuerza de forma externa, lo cual también es interesante.
Lo primero que tienes que pensar antes de invertir más en marketing y comunicación.
Seamos sinceros. Para muchas empresas industriales, técnicas, ingenierías, etc., el marketing es una molestia. Un gasto importante y mucha palabrería que no se sabe bien para qué sirve.
Pero si vas a invertir en marketing y comunicación, sea la forma que sea, es importante que entiendas cuál es su papel. Te cuento.
Muchas empresas cuentan ya con una buena cartera de clientes, un producto competitivo y un equipo técnico sólido. Llegan ventas por referencias, y los contactos comerciales de años atrás se mantienen fieles… Hasta que todo eso deja de ser suficiente.
Entonces llegan las prisas: hacen falta mercados alternativos, captar nuevos clientes, lograr cuotas… la presión crece, y los resultados urgen.
Se contrata a una agencia, se renueva la web, se empieza a usar ese perfil de LinkedIn que nunca se usó, se publican artículos, etc. Todo parece tener sentido, pero pasan los días y no se alcanzan los resultados necesarios.
¿Significa eso que el marketing no funciona? No.
Significa que el marketing y la comunicación no es un salvavidas que obre milagros a corto plazo.
El objetivo del marketing y comunicación en empresas que tienen ciclos de venta largos y complejos es otro: crear las condiciones para que tu empresa esté bien posicionada cuando el cliente decida que ha llegado el momento de comprar, algo que se genera con constancia y persistencia.
Es decir, el marketing no es un botón rojo que se pulsa cuando los números no son buenos y necesitas resultados para ayer. Usado de esta forma, da igual bajo qué modelo lo apliques (agencia de marketing, departamento interno, etc.): no va a funcionar.
Por lo tanto, antes de dar un paso piensa qué es lo que necesitas. Si lo que quieres es apagar un fuego, quizá no encuentres una solución aquí. Si lo que quieres es apostar a medio-largo plazo y construir confianza, entonces sí.
¿Qué opción es mejor para tu empresa?
La respuesta (como ya esperabas) no es universal, y dependerá del tipo de negocio y de en qué momento se encuentre.
Si tu empresa tiene entre 10 y 25 trabajadores y el marketing depende casi exclusivamente del gerente o del equipo comercial, probablemente lo que necesites es una estrategia clara y alguien que ayude a convertir el marketing y comunicación en un proceso ordenado.
Y si ya cuentas con una persona de marketing/comunicación, quizá el problema no sea la falta de dirección de trabajo, sino la falta de capacidad para ejecutar todo lo que se quiere hacer.
En estos casos anteriores, puede ser interesante recurrir a un director externo de comunicación y marketing para liderar y/o apoyar la creación y ejecución de una estrategia realista y alineada con tu negocio.
Por otro lado, si tu empresa está creciendo rápidamente, ejecuta muchas acciones simultáneamente y dispone de presupuesto suficiente, puede tener sentido apoyarse en una agencia B2B especializada para acelerar la ejecución.
Errores a evitar al tomar esta decisión.
El primer error que debes evitar es reducir esta decisión a una comparativa de costes, que es como muchas organizaciones ven el marketing.
No deberías comparar el coste mensual de una agencia o freelance con una nómina de un trabajador, por muy tentador que sea, ya que el output de cada uno de ellos será muy diferente.
Sí, un profesional externo que te ayude con tu marketing puede cobrar entre 1500 y 5000€ mensuales. Parece caro, pero contratar a alguien que te salga rana puede suponerte unos 40.000€ (con números basados en datos del 2025) más el coste de oportunidad de haber perdido un año.
Además, debes tener en cuenta también que colaborar con un profesional externo no significa que esa inversión no se quede en la empresa: todos los procesos, estrategias, embudos, automatizaciones y contenidos creados pasarán a ser activos de la compañía.
Tu sector también es un factor a tener en cuenta. Industria, tecnología o SaaS, donde los ciclos de venta son complejos, largos, con múltiples decisores y donde la educación del mercado y el nurturing de los leads es importante, el apoyo externo se rentabiliza mucho más.
En industria, concretamente, entra en juego otra variable: es un sector muy “tradicional” en cuanto a comunicación, marketing y ventas, por lo que introducir nuevas acciones y estrategias siempre es interesante y puede marcar la diferencia.
Agencia de marketing B2B, consultor o departamento interno: ¿dónde invertir?
Dependiendo del momento en el que esté tu empresa, tu sector y tu presupuesto, lo más recomendable puede ser colaborar con una agencia, apostar por personal interno o colaborar con un freelance externo, como te he explicado en este artículo.
El objetivo, adaptado a cada casuística, siempre debe ser crear y desarrollar una estrategia de marketing y comunicación que contribuya al crecimiento del negocio, que sea medible y escalable. Si crees que tu empresa se encuentra precisamente en ese punto, quizá te interese conocer cómo trabajo como director externo de comunicación y marketing para convertir el marketing y comunicación en una herramienta que realmente impulse el crecimiento de la empresa.