En muchas pymes industriales y técnicas, el marketing y la comunicación es algo relativo. Se hace o no se hace, dependiendo de si hay tiempo, de si hay una feria a la vista o de si a alguien se le ocurre publicar algo en LinkedIn.
Y puede que durante un tiempo esto funcione, pero cuando la empresa crece y busca más alcance y visibilidad, el marketing y la comunicación también se vuelven más complejos.
En este artículo te hablo de cuál es el verdadero problema que enfrentan las pymes industriales en cuanto a comunicación y marketing, te explico qué funciones son necesarias, cuál conviene mantener internamente y cuáles pueden externalizarse, y qué hacer si todavía no quieres contratar personal para formar tu propio departamento interno.
La realidad del marketing de muchas pymes industriales.
Cuando hablo con CEOs y responsables de empresas técnicas e industriales, muchos coinciden en lo mismo: que su marketing avanza por inercia, que no tienen un control real y que les gustaría convertirlo en una herramienta real de crecimiento.
Y es que cuando no existe un departamento responsable, el marketing suele recaer sobre dirección, el equipo comercial, administración, un técnico que «lleva las redes», una agencia que actualiza la web o, en la mayoría de casos, un poco de todo lo anterior.
Es normal que durante los primeros años de vida de una empresa se trabaje así. Todos sabemos lo que cuesta sacar las cosas adelante.
Pero llega un momento en el que el marketing y la comunicación dejan de ser tareas sueltas y se convierten en una función estratégica del negocio. Hay que decidir qué mercados atacar, cómo diferenciarse de la competencia, qué canales merecen la pena, qué acciones generan oportunidades comerciales y cuáles simplemente consumen recursos.
Cuando el marketing crece, también lo hace su complejidad.
Muchas empresas empiezan con una estructura muy sencilla (o como pueden, vaya): una página web corporativa, un perfil de LinkedIn, algún catálogo comercial y asistencia a una o dos ferias al año.
Cuando surge una necesidad concreta, buscan un profesional especializado para resolverla: un diseñador para la web, un redactor para el blog, etc. Pero a medida que las necesidades crecen, aparece por sí solo un problema estructural: ¿quién coordina todo esto?
Si la responsabilidad no está clara, es muy fácil caer en una situación en la que parece que se hacen muchas cosas, pero no se tiene muy claro por qué ni qué resultados aportan.
Para evitar que el marketing y la comunicación se conviertan en una fuga de recursos, hace falta establecer objetivos, prioridades, acciones, seguimiento…
Marketing y comunicación es más que crear contenido.
Existe una idea bastante extendida de que gestionar el marketing consiste en supervisar publicaciones en redes sociales, aprobar campañas o revisar la página web, pero como en todo, no es tan sencillo.
La gestión del marketing y comunicación en una empresa consiste en alinear el mensaje de la organización con los objetivos de negocio, entender el comportamiento de la audiencia y trazar un plan para guiar a los posibles clientes desde que te descubren hasta que estén preparados para comprar.
Y para conseguirlo, hay que asegurarse de cubrir las siguientes 4 responsabilidades.
1. Definir la estrategia.
Toda acción de marketing debería responder a una pregunta muy sencilla: ¿para qué la estamos haciendo?
Definir una estrategia de comunicación y marketing implica tomar decisiones sobre aspectos como qué tipo de clientes quieres atraer, qué problemas resuelves mejor que la competencia, qué propuesta de valor quieres transmitir, qué objetivos comerciales persigues, qué canales tienen sentido para tu negocio, etc.
Sin estas decisiones, el marketing se convierte en una sucesión de acciones aisladas que no aporta resultados.
2. Coordinar la ejecución.
Una vez definida la estrategia llega el momento de ponerla en práctica. Aquí es donde muchas empresas hacen aguas, porque se asume que la coordinación es algo que puede hacer otra persona (normalmente el CEO) además de las responsabilidades que ya tiene. Error.
Hay que organizar contenidos, actualizar la web, preparar materiales comerciales, planificar campañas, colaborar con proveedores, mantener alineado al equipo comercial y revisar y asegurar que todos comunican el mismo mensaje.
Insisto, no es necesario asumir personalmente esas tareas, pero su gestión es algo que lleva bastantes horas.
3. Medir y tomar decisiones.
Y con medir no me refiero a mirar las visitas que tiene la web o los seguidores que hay en LinkedIn. Me refiero a medir y analizar desde la perspectiva de los objetivos del negocio.
Es decir:
- ¿Qué acciones generan oportunidades comerciales?
- ¿Qué contenidos atraen clientes cualificados?
- ¿Qué inversión merece la pena mantener?
- ¿Qué recursos estamos dedicando a iniciativas que apenas aportan resultados?
Esta medición y análisis permitirá realizar ajustes y optimización de los recursos a lo largo del tiempo.
4. Mantener alineados marketing y ventas.
En muchas pymes, marketing y ventas funcionan como dos mundos independientes. De verdad, es muy habitual.
El departamento comercial habla cada día con los clientes, conoce sus objeciones y entiende perfectamente qué preocupa al mercado. Mientras, marketing genera contenidos, campañas o materiales comerciales sin aprovechar toda esa información.
Si marketing, comunicación y ventas no trabajan de forma coordinada, es imposible que la parte de marketing y comunicación se convierta en una herramienta de crecimiento para la empresa.
El error que cometen muchas pymes al organizar su marketing.
Llegados a este punto, muchas pymes industriales identifican que necesitan dedicar más atención al marketing, pero no tienen claro cómo hacerlo.
En muchos casos se opta por contratar un perfil junior que “lleve un poco todo”, o buscar una agencia de marketing, o algo entre medias… pero esto sigue sin atacar el problema de raíz.
Lo que la mayoría de las empresas necesitan no es alguien que ejecute el marketing, sino alguien que lo dirija. Es tentador intentar avanzar sin ese rol, porque mientras haya movimiento (publicaciones en redes, blog o campañas) parece que se está haciendo algo.
Pero al final es una improvisación que provoca desperdicio de recursos y dificulta el crecimiento del negocio.
En este otro artículo de mi blog te hablo precisamente de este dilema y qué puede ser lo mejor para tu empresa, si contratar una agencia B2B, un consultor o formar un equipo de marketing interno.
Contratar a una persona interna “para todo” no resuelve el problema.
Parece lógico pensar que un perfil generalista pueda cubrir ese tiempo donde el gerente ya no llega, pero es una expectativa poco realista. Muchas veces se espera que esa persona haga diseño, lleve la web, redes sociales, sepa de SEO, campañas, y que además piense una estrategia.
Un departamento completo concentrado en una persona, vaya.
Creo que no hace falta explicar por qué eso va a fracasar.
Una agencia puede ejecutar, pero no suple la dirección de marketing.
La alternativa suele ser buscar una agencia, algo que en muchos casos es una decisión muy acertada. Las agencias aportan experiencia, equipo multidisciplinar, rapidez… pero contratar una agencia no te exime de tomar decisiones.
Si nadie define un marco de trabajo que incluya los objetivos de la compañía, prioridades, posicionamiento, identidad, etc., la agencia terminará trabajando sobre los diferentes fuegos que vayan apareciendo.
Es decir, otra vez realizando acciones que, aunque útiles, no responden a una estrategia.
Ojo, no digo que las agencias trabajen mal, pero en muchos casos terminan dedicándose a apagar fuegos por esa falta de dirección.
En definitiva, cuando una pyme siente que su marketing no termina de funcionar, suele buscar nuevas herramientas, nuevos proveedores o nuevas acciones, pero rara vez se detiene a responder una pregunta mucho más importante: ¿Quién está liderando todo esto?
Si nadie asume esa responsabilidad, es muy fácil caer en una dinámica de trabajo basada en la urgencia.
¿Qué funciones de comunicación deberían estar dentro y cuáles pueden externalizarse en una pyme?
No existe una única respuesta válida a esta pregunta, ya que cada empresa tiene unas necesidades, unos recursos y unos objetivos diferentes.
Sin embargo, sí hay un criterio que suele funcionar muy bien para tomar esta decisión: las funciones más ligadas al conocimiento del negocio deberían permanecer cerca de la dirección. Las tareas más técnicas o especializadas pueden externalizarse siempre que exista una buena coordinación.
Veámoslo con más detalle.
Funciones de marketing que pueden/deben asumirse internamente.
Nadie conoce mejor una empresa que las personas que trabajan en ella. Conocen a sus clientes, entienden el mercado, saben qué proyectos son más rentables y tienen una visión clara de hacia dónde quieren llevar el negocio.
Por eso hay determinadas funciones y tareas que resulta muy complicado delegar por completo, como:
- Definir los objetivos comerciales.
- Decidir qué mercados o sectores son prioritarios.
- Establecer la propuesta de valor de la empresa.
- Determinar el presupuesto disponible.
- Alinear el marketing con la estrategia empresarial.
Todas ellas son decisiones que afectan al conjunto del negocio y que, por tanto, deben tomarse muy cerca de la dirección.
Funciones de marketing que pueden externalizarse con éxito.
En cambio, existen numerosas funciones de marketing y comunicación que pueden realizar especialistas externos con excelentes resultados.
De hecho, para una pyme suele ser mucho más eficiente recurrir a profesionales especializados que intentar cubrir todas esas áreas con un único perfil interno.
Algunas de las tareas que habitualmente se externalizan son:
- Diseño y desarrollo web.
- SEO.
- Copywriting y redacción de contenidos.
- Gestión de campañas publicitarias.
- Diseño gráfico.
- Producción audiovisual.
- Gestión técnica del CRM o de herramientas digitales.
Cada uno de estos profesionales aporta un conocimiento muy específico que sería difícil mantener dentro de la empresa si el volumen de trabajo no lo justifica. Además, la externalización ofrece una ventaja importante: permite acceder a estos perfiles únicamente cuando son necesarios.
El verdadero reto de la externalización es la coordinación.
Aquí es donde muchas empresas vuelven a tropezar. Externalizar no elimina la necesidad de gestión: la hace todavía más importante.
En la práctica, la mayoría de las pymes que mejor funcionan se sitúan en un punto intermedio entre la externalización, la ejecución interna y la coordinación: mantienen dentro de la empresa el conocimiento del negocio y las decisiones estratégicas y recurren a especialistas externos para ejecutar aquellas tareas que requieren conocimientos muy específicos.
Es un modelo mucho más flexible que permite crecer sin aumentar la estructura, da acceso a profesionales especializados y evita que una única persona tenga que dominar disciplinas diferentes.
Entonces, ¿qué es lo que realmente necesita una pyme?
La respuesta casi nunca es «más personal». Lo que suele faltar es alguien que transforme todas esas acciones y todos esos recursos en un sistema coherente.
Alguien que entienda el negocio, defina prioridades, coordine a los distintos profesionales y ayude a dirección a tomar mejores decisiones.
Y precisamente ahí es donde aparece una figura que muchas pymes todavía no conocen, pero que puede marcar un antes y un después en la forma de gestionar su comunicación y su marketing.
Dirección externa de comunicación y marketing: una solución para empresas que todavía no necesitan un departamento completo.
Muchas empresas no están preparadas (ni necesitan) crear un departamento de marketing interno, ni necesitan trabajar con una gran agencia que gestione todas sus acciones.
Sin embargo, sí llega un momento en el que resulta imprescindible que alguien asuma una responsabilidad muy concreta: dirigir el marketing y comunicación de la empresa.
¿Qué hace realmente un director externo de comunicación y marketing?
Un director externo desempeña un papel diferente al de una agencia. Su función es la de descargar a la gerencia del trabajo de gestión del día a día, aportando lo que normalmente falta en una pyme: dirección.
Eso implica, entre otras muchas cosas:
- Definir junto a la dirección los objetivos de marketing y comunicación.
- Priorizar las acciones que realmente pueden generar impacto.
- Coordinar a los distintos proveedores y colaboradores.
- Alinear el marketing con los objetivos comerciales de la empresa.
- Detectar oportunidades de mejora.
- Medir resultados y ajustar la estrategia cuando sea necesario.
Este modelo tiene especialmente sentido en empresas que han superado la fase inicial de crecimiento, pero que todavía no cuentan con la estructura suficiente para incorporar un director de marketing a tiempo completo.
Hablamos, por ejemplo, de empresas que:
- Tienen entre 10 y 50 trabajadores.
- No disponen de un departamento de marketing o cuentan con una única persona “para todo”.
- Trabajan con varios proveedores externos y les cuesta coordinarlos.
- Quieren profesionalizar su comunicación sin aumentar sus gastos fijos.
Este modelo permite mantener los colaboradores y proveedores habituales y sacar mucho más partido a los recursos que la empresa ya tiene. Al final, el verdadero reto consiste en coordinar personas, recursos y acciones para que trabajen hacia un mismo objetivo.
¿Necesitas dar dirección a tu marketing y comunicación?
Si tu empresa ha llegado a un punto en el que el marketing y comunicación depende demasiado de la improvisación, de la disponibilidad del gerente o necesitas ayuda para avanzar en tu estrategia de forma ordenada, quizá pueda ayudarte.
Ese es precisamente el objetivo de mi servicio de dirección externa de comunicación y marketing.
Trabajo junto a la dirección de empresas técnicas e industriales para definir la estrategia, coordinar los recursos disponibles y convertir el marketing en una herramienta que apoye los objetivos de negocio.
Pasa de tener un marketing que es solo una lista de tareas pendientes y conviértelo en una inversión que ayude en el crecimiento de la empresa. Si quieres saber más, contacta conmigo.