“Fractional CMO” es uno de esos palabros del mundo del marketing, que aunque se empieza a normalizar, todavía sigue siendo nuevo para muchos profesionales y empresas.
Cada vez es más habitual encontrar este término en artículos especializados, eventos de marketing o publicaciones de LinkedIn. También empieza a tener más presencia en las búsquedas de Google y en las conversaciones de empresas que quieren profesionalizar su marketing sin asumir el coste de incorporar un director a tiempo completo.
En este artículo te explico qué es un Fractional CMO y cuándo puede ser interesante incorporar uno a tu empresa.
¿Qué es un fractional CMO?
Un Fractional CMO (o director de marketing externo) es un profesional experimentado que trabaja de forma parcial y/o temporal con una empresa para liderar su marketing y comunicación.
Es decir, se trata de un profesional que no se incorpora en la plantilla como personal propio, sino que trabaja por horas, proyectos o durante un periodo de tiempo concreto para aportar visión estratégica y dirección.
El concepto de Fractional CMO nace para responder a una necesidad muy concreta, ya que muchas empresas necesitan un director de marketing pero no quieren (o no pueden) asumir una contratación a tiempo completo para ese puesto.
En lugar de contratar un CMO en plantilla, se recurre a un profesional que asume esas responsabilidades de forma parcial y continuada. De ahí el término fractional, que hace referencia a una dedicación compartida entre varias empresas.
Es decir, un fractional CMO actúa como director de marketing de la organización, pero solo durante el tiempo que realmente necesita, asumiendo las mismas tareas que haría un CMO interno: participar en reuniones de dirección y coordinación, supervisar al equipo de marketing (si existe), coordinar agencias y colaboradores, definir la estrategia, analizar resultados y ayudar a la dirección a tomar decisiones.
Aclaración breve sobre qué es un CMO.
Solo por si fuera necesario. Las siglas CMO corresponden a Chief Marketing Officer, una figura muy habitual en grandes empresas y organizaciones con departamentos de marketing consolidados. En España podríamos traducirlo como director de marketing.
Es decir, es la persona responsable de definir la estrategia de marketing de la empresa y de asegurar que todas las acciones contribuyen a alcanzar los objetivos del negocio.
¿Cuántas horas dedica a tu empresa un fractional CMO?
Esto dependerá del tipo de acuerdo firmado entre el profesional y la empresa. En algunos casos puede definirse un cupo de horas semanales, en otros puede acotarse a ciertos proyectos (como un lanzamiento, por ejemplo) o también puede ser una contratación “a tiempo completo” pero acotada a un periodo de x meses.
En cualquier caso, lo importante no es el tiempo que dedica, sino el tipo de responsabilidad que asume.
Cuando una empresa escucha por primera vez el término Fractional CMO, es fácil pensar que está contratando un cupo de horas de consultoría al mes, cosa que no es. Pero lo que distingue a un Fractional CMO de otros perfiles es el nivel de responsabilidad que asume.
Su función consiste en implicarse en la evolución del negocio y acompañar a la dirección en las decisiones relacionadas con el marketing, siendo más una extensión del propio equipo directivo que un proveedor externo.
Un concepto internacional que en España suele recibir otros nombres.
Aunque el término Fractional CMO está ganando visibilidad, todavía no es una expresión habitual en la mayoría de empresas españolas, especialmente en el ámbito industrial.
Es mucho más frecuente encontrar denominaciones como:
- Director de marketing externo.
- Dirección externa de marketing.
- Dirección externa de comunicación y marketing.
- Responsable externo de marketing.
En la práctica, hablamos de lo mismo: incorporar experiencia y liderazgo estratégico sin necesidad de contratar personal interno a tiempo completo.
¿Cuándo tiene sentido incorporar un Fractional CMO?
La respuesta corta sería: cuando la gestión de la comunicación y marketing empieza a ser importante (o quieres que sea importante) pero todavía no estás en el punto de contratar un CMO a tiempo completo.
Y esta es una situación muy habitual que puede darse en forma de diferentes casos, como te cuento a continuación.
Cuando el CEO es quien asume la dirección de marketing y no tiene tiempo para ello.
Esto suele ocurrir en empresas con una estructura reducida, o tienen solo un técnico de marketing “para todo”.
En estos casos es muy habitual que el propio director o CEO tenga, sin quererlo, el título de “CMO honorífico”. Vamos, que es quien asume las tareas y decisiones de marketing, aunque no tenga mucho tiempo para ello.
Dirigir una empresa ya implica suficientes marrones decisiones como para añadir, además, la dirección del marketing.
En ese momento, incorporar una figura que asuma esa responsabilidad puede liberar tiempo, aportar criterio y ayudar a que el marketing avance con mayor continuidad.
Cuando ya se hace marketing pero sin estrategia.
Es habitual que las empresas que quieren hacer marketing, pero no cuentan con una estrategia ni con alguien que le dé continuidad, acaben realizando acciones puntuales y desconectadas.
Quizá hace algunos años se hizo la web, el blog tiene algunos artículos pero lleva meses sin actualizarse, se mete de vez en cuando algo de presupuesto en publicidad, incluso quizá se ha invertido en un CRM.
Todo son acciones razonables, pero no responden a un plan común. Una suma de acciones sueltas nunca va a generar el mismo resultado que un sistema planificado y orientado a conseguir objetivos de negocio.
Ahí es donde un Fractional CMO puede aportar mucho valor ayudando a decidir qué acciones tienen sentido, cuáles son prioritarias, bajo qué estrategia, con la ayuda de qué proveedores, etc.
Cuando existe personal de marketing que necesita dirección.
No todas las empresas que incorporan un Fractional CMO carecen de personal de marketing. Algunas cuentan con un técnico o una persona responsable de comunicación (o varias).
Pero puede suceder que el personal interno no sea suficiente, ya sea porque son perfiles centrados en la ejecución (carecen de visión estratégica), son perfiles junior que necesitan guía, o quizá no son suficientes manos para lanzar un proyecto específico.
En estos casos, un Fractional CMO puede convertirse en un apoyo interesante para ayudar al equipo interno.
Señales que indican la necesidad de una ayuda externa.
Cada empresa evoluciona a un ritmo diferente, pero existen algunos indicadores que suelen repetirse cuando empieza a ser necesaria una figura de dirección en comunicación y marketing.
Por ejemplo:
- El gerente sigue dedicando tiempo a tomar todas las decisiones relacionadas con el marketing.
- Se realizan acciones, pero cuesta explicar cómo contribuyen a los objetivos de negocio o qué relación tienen entre ellas.
- Marketing y ventas trabajan de forma poco coordinada.
- Existen varios proveedores externos y resulta difícil alinearlos.
- La empresa quiere crecer, pero no dispone de una estrategia clara para hacerlo.
- Se invierte en marketing, pero cuesta medir qué retorno está generando cada acción.
Ojo, no quiero decir que estas situaciones indiquen que se están haciendo mal las cosas. Al contrario, esto suele ser una consecuencia bastante habitual del crecimiento: la comunicación y marketing alcanzan un nivel que hace recomendable incorporar una dirección específica.
Y eso no implica necesariamente contratar un director de marketing en plantilla. En muchos casos, basta con incorporar el liderazgo adecuado en el momento adecuado.
¿Cuándo no necesitas un Fractional CMO?
Después de leer todo lo anterior, podría parecer que cualquier empresa debería incorporar un Fractional CMO. Sin embargo, esa sería una conclusión equivocada.
Como ocurre con cualquier otra decisión relacionada con la organización de una empresa, esta figura solo aporta valor cuando responde a una necesidad concreta. En caso contrario, puede convertirse en un coste innecesario o, simplemente, en una solución para un problema que todavía no existe.
Por eso, antes de plantearte incorporar un perfil de este tipo, merece la pena analizar si tu empresa se encuentra realmente en el momento adecuado.
Si todavía no necesitas una figura de dirección.
Hay empresas que todavía están dando sus primeros pasos en marketing, quizá validando su propuesta de valor o empezando a trabajar su presencia digital.
En estos casos, el principal desafío no suele ser la falta de dirección estratégica, sino la necesidad de poner en marcha las primeras acciones y comprobar qué canales funcionan mejor.
En una situación así, probablemente tenga más sentido invertir en construir una buena página web, generar los primeros contenidos o desarrollar un sistema comercial sólido antes de incorporar una figura de dirección de comunicación.
Si tienes un problema puramente operativo.
También existen empresas que tienen muy claro qué quieren hacer, pero carecen de recursos para ejecutarlo.
Saben qué contenidos necesitan publicar, qué campañas desean lanzar o qué mejoras quieren introducir en su página web. Lo que les falta no es criterio para tomar decisiones, sino tiempo o capacidad técnica para llevarlas a cabo.
En estos casos, un Fractional CMO probablemente no sea la respuesta.
Resultará mucho más útil incorporar un perfil de ejecución o apoyarse en proveedores especializados que puedan desarrollar esas tareas con rapidez y calidad.
Conviene recordar que una figura de dirección no sustituye a un diseñador, un especialista en SEO o un copywriter. Su trabajo consiste en definir el rumbo y coordinar a quienes ejecutan esas acciones, no en asumirlas personalmente.
Si ya dispones de una dirección de marketing y comunicación consolidada.
En el extremo opuesto encontramos aquellas organizaciones que ya cuentan con un director de marketing y un departamento suficientemente estructurado.
En este escenario, incorporar un Fractional CMO suele tener poco sentido, ya que las funciones de liderazgo estratégico ya están cubiertas internamente.
Eso no significa que no puedan recurrir a apoyo externo, pero normalmente lo harán para proyectos muy concretos: una auditoría, una consultoría especializada, un proceso de transformación digital o la incorporación temporal de determinados conocimientos que no existen dentro del equipo.
Ventajas de contratar un Fractional CMO.
Aunque ya hemos dejado entrever algunas de las ventajas de contratar un perfil como este, vamos a resumir aquí los principales beneficios de contar con un Fractional CMO.
El principal no tiene que ver con el coste, como muchas veces se piensa. Tiene que ver con la posibilidad de incorporar experiencia directiva justo en el momento en que la empresa la necesita, sin tener que transformar por completo su estructura.
Acceso a dirección estratégica sin incrementar costes estructurales.
Incorporar un director de marketing a tiempo completo supone una decisión importante para cualquier pyme. No solo implica un coste salarial, sino también un compromiso a largo plazo que muchas empresas todavía no necesitan asumir.
Un Fractional CMO permite acceder a esa experiencia de dirección de una forma mucho más flexible. La empresa cuenta con una persona que lidera la estrategia, ayuda a tomar decisiones y acompaña a la dirección, pero con una dedicación adaptada a sus necesidades reales.
Para muchas pymes, ese equilibrio resulta mucho más eficiente que intentar cubrir una posición de alta responsabilidad antes de que el volumen de trabajo lo justifique.
Tener una visión global en un marketing cada vez más complejo.
Hace apenas unos años, el marketing de muchas empresas se limitaba a una página web, un catálogo comercial, ferias y alguna acción puntual de comunicación.
Hoy la situación es muy diferente.
SEO, contenidos, publicidad digital, automatización, CRM, redes sociales, analítica, generación de demanda, inteligencia artificial… El número de disciplinas ha crecido enormemente y cada una de ellas requiere conocimientos específicos.
La respuesta del mercado ha sido una mayor especialización, y eso tiene una consecuencia evidente: cada vez es más difícil encontrar una única persona que domine todas esas áreas.
Precisamente por eso cobra importancia una figura capaz de mantener una visión global, establecer prioridades y coordinar el trabajo de especialistas muy diferentes entre sí.
Flexibilidad para adaptarse al momento de la empresa.
Las necesidades de una empresa no son las mismas cuando está lanzando un nuevo producto que cuando quiere internacionalizarse, reorganizar su departamento comercial o mejorar la captación de clientes.
Una de las ventajas de este modelo es que puede adaptarse a esos cambios.
En algunos momentos será necesario dedicar más tiempo a definir la estrategia. En otros, el foco estará en coordinar proveedores, revisar procesos o acompañar al equipo interno.
Esta flexibilidad permite ajustar el nivel de apoyo sin tener que modificar continuamente la estructura de la empresa.
Contar con una mirada externa libre de prejuicios.
Cuando una empresa lleva años trabajando de la misma manera, es fácil que determinadas dinámicas se normalicen, aunque no sean las mejores.
Esto se traduce en oportunidades que pasan desapercibidas porque nadie dispone del tiempo suficiente para analizarlas con perspectiva, o porque simplemente esa mirada crítica que hace falta ha quedado diluida en las creencias y costumbres de la empresa.
Un Fractional CMO aporta precisamente esa mirada externa y fresca.
Al no formar parte de la operativa diaria, puede evaluar la situación con mayor objetividad, cuestionar determinadas decisiones y detectar oportunidades de mejora que, desde dentro, resultan más difíciles de identificar.
Enfoque orientado al crecimiento del negocio.
El trabajo de un Fractional CMO no consiste únicamente en desarrollar un plan de marketing. Su responsabilidad es ayudar a que el marketing contribuya a los objetivos del negocio.
Eso implica analizar qué acciones generan oportunidades comerciales, qué inversiones ofrecen un mejor retorno y dónde conviene concentrar los esfuerzos de la empresa.
¿Fractional CMO, consultor o director externo de comunicación y marketing?
Llegados a este punto, es posible que todavía tengas una duda razonable.
Si un Fractional CMO dirige el marketing sin formar parte de la plantilla, ¿en qué se diferencia de un consultor? ¿Y de un servicio de dirección externa de comunicación y marketing?
La realidad es que existen bastantes puntos en común entre estas figuras y, en ocasiones, las fronteras no son tan claras como podría parecer.
Todas ellas aportan experiencia, ayudan a la dirección de la empresa y contribuyen a tomar mejores decisiones. Sin embargo, existen matices importantes que conviene conocer.
Un consultor suele intervenir para analizar una situación concreta, detectar oportunidades de mejora y proponer un plan de actuación. Su participación puede durar unas semanas o varios meses, pero habitualmente mantiene un papel más centrado en el diagnóstico y la recomendación. Tras eso, se van.
Un Fractional CMO, por el contrario, asume una responsabilidad continuada sobre la dirección del marketing. Participa en la toma de decisiones, realiza un seguimiento de la estrategia y acompaña a la empresa en su evolución durante un periodo prolongado.
En España, especialmente entre las pequeñas y medianas empresas que no tienen un ecosistema C-level, esta figura suele adoptar una forma ligeramente distinta. En lugar de utilizar el término Fractional CMO, es habitual hablar de dirección externa de comunicación y marketing, un concepto que refleja mejor la realidad de muchas organizaciones.
En la práctica, ambos modelos comparten la misma filosofía: incorporar liderazgo estratégico sin necesidad de contratar un director de marketing a tiempo completo. La diferencia es que la dirección externa suele adaptarse mejor a la estructura y a las necesidades de las pymes industriales, donde la comunicación, el marketing y el apoyo directo a la dirección suelen estar mucho más integrados que en las grandes corporaciones.
Por cierto, si tienes dudas sobre qué es lo que más te conviene: si una agencia, un consultor o un equipo propio, en este otro artículo te hablo de ello en profundidad.
¿Necesita tu empresa incorporar liderazgo estratégico en marketing y comunicación?
Si después de leer este artículo te has sentido identificado con situaciones como:
- El marketing depende casi siempre del gerente.
- Existen varios proveedores, pero nadie coordina su trabajo.
- Hay una persona de marketing que necesita apoyo estratégico.
- Se realizan acciones sueltas, pero cuesta relacionarlas con los resultados del negocio.
- La empresa quiere crecer, pero no dispone de una estrategia clara.
…es posible que haya llegado el momento de incorporar una figura de dirección.
Si tienes dudas sobre cuál es la mejor opción en tu caso, aquí puedes conocer cómo planteo mi servicio de Dirección Externa de Comunicación y Marketing.
Mi trabajo consiste en ayudar a empresas técnicas e industriales a definir su estrategia, coordinar los recursos disponibles y convertir el marketing y comunicación en una herramienta que contribuya al crecimiento del negocio.
Si quieres que hablemos en persona sobre ello, no dudes en contactar conmigo.