Existen muchos tipos de contenidos orientados al Business-to-business (B2B), pero sin duda uno de los más importantes son los White Papers o Libros Blancos. Quizá hayas visto publicaciones de este tipo por parte de gobiernos y administraciones públicas de todos los niveles, pero a día de hoy los Libros Blancos están muy extendidos en el mundo empresarial. Si no los conoces, aquí te explico qué es un libro blanco y cómo hacer un white paper de calidad para tu organización.
Escribir un Libro Blanco no es algo para cualquiera. A diferencia de otros tipos de contenido, es un proyecto complejo que requiere tanto de conocimientos técnicos como de habilidades de escritura.
En este post te explico las claves más importantes a tener en cuenta si quieres redactar un Libro Blanco de calidad que ayude a tu empresa a atraer nuevos clientes para tus productos o servicios.
¿Qué es un Libro Blanco?
Empecemos por el principio… ¿qué es un libro blanco o white paper?
Como ocurre con muchos otros tipos de documentos (eBooks, Casos de éxito, etc.) la definición de Libro Blanco está bastante maltratada. Por ahí puedes encontrar publicaciones e informes que tan pronto los llaman eBook como Libro Blanco u otras cosas.
Y no, no son lo mismo.
Por lo tanto, ¿qué es un Libro Blanco?
Sin entrar en una definición demasiado formal, podríamos decir que es un ensayo escrito para persuadir usando hechos y lógica.
Dentro del ámbito empresarial (especialmente B2B), lo que se busca con este tipo de contenido es promover productos o servicios y ayudar en la decisión de compra, especialmente en momentos en los que el potencial cliente está comparando entre varias opciones (etapas intermedias).
En algunos sitios lo llaman informes especiales, en otros informes de investigación… en todo caso, no es lo mismo que un eBook, ni que un comunicado de prensa, ni que otros formatos.
¿De verdad funcionan bien los white papers?
Es cierto, no a todo el mundo le gustan los libros blancos… pero entre tú y yo, a los ingenieros y demás especies que habitamos el sector técnico… ¡nos chiflan!
Y no es que lo diga yo, así lo dicen los datos (¿ves cómo nos gustan los datos?):
- El 79% de los compradores B2B afirman que los White papers son el tipo de contenido que más posibilidades tienen de compartir con otros colegas, como indica este artículo de Forbes.
- El 76% de los profesionales afirman que compartirían su información personal a cambio de un White paper, según el informe anual de Demand Gen Report.
- Y por si no tenías suficiente, de acuerdo a la misma fuente el 71% de los responsables de compras de empresas B2B han usado White papers para investigar y tomar decisiones de compra.
Por su naturaleza, los libros blancos generan confianza sobre tu producto o servicio en base a hechos. Esto puede suponer la diferencia entre lograr una venta o no, por lo que no deberías despreciar el potencial de este tipo de informes, especialmente en partes bajas de embudos de ventas.
Qué es un libro blanco y qué no es un libro blanco.
¿Cómo podemos diferenciar white papers de otro tipo de contenidos? Éstos tienen una serie de características habituales, entre las que podemos encontrar:
- Normalmente escritos en orientación vertical, ya que es un documento pensado para leer tanto en pantalla como en papel.
- Tienen un mínimo de 5 páginas de texto y una longitud entre 2500 y 5000 palabras (una media de 3500). Puede ser más largo, pero raramente es más corto, ya que es difícil exponer los datos, hechos y conclusiones (cuando realmente hay cosas que contar) en menos páginas.
- Puede tener una mayor o menor carga gráfica, pero principalmente es un informe narrativo.
- Precisa de una fuerte investigación previa y una presentación de hechos y lógica, no simplemente opiniones.
- No tiene una intención de venta directa, es decir, no suele incorporar llamadas a la acción agresivas, aunque es una parte importante del marketing de contenidos.
¿Por qué se llama Libro Blanco?
Estos documentos comenzaron a utilizarse por parte de las autoridades gubernamentales hace más de un siglo. Normalmente se trataba de informes sectoriales sobre alguna industria o materia en concreto, siempre con un estilo muy lógico y lleno de datos y hechos, que se publicaba con una portada blanca.
De ahí viene el nombre.
Por eso también es muy común que existan publicaciones de este tipo realizadas por gobiernos o por la Unión Europea, como por ejemplo el Libro Blanco sobre el futuro de Europa (UE) o el Libro Blanco de la Educación Ambiental en España.
Se cree que el antecesor del Libro Blanco fue el Libro Azul, un documento en el que los países recogían gran cantidad de datos y estadísticas (a modo de almanaque) y que se publicaban con portadas de ese color. Hoy en día los Blue Papers se siguen publicando junto a otras publicaciones como los libros verdes.
A modo de curiosidad, se cree que el primer Libro Blanco fue el Libro Blanco de Churchill (1922) sobre la situación política de Palestina:
Por supuesto, los Libros Blancos de hoy no son lo que eran antes.
Ahora son más dinámicos, pueden ser más coloridos y más gráficos. Tampoco están limitados solamente a las autoridades públicas sino que también están presentes en el ámbito privado, especialmente en sectores de tipo tecnológico (empresas que necesitan explicar nuevas tecnologías y productos específicos con hechos y lógica).
¿Necesitas un White paper para tu negocio?
El Market Content Institute en su Investigación sobre el marketing de contenidos B2B del 2019 afirma que el 74% de sus encuestados (B2B marketers) han usado o desarrollado contenido de formato largo en el último año, es decir, Libros Blancos, guías muy especializadas, etc.
Eso son 3 de cada 4. Como ves es un formato muy popular.
En el mismo estudio las empresas destacan también los White Papers como el formato más efectivo de contenido en los pasos intermedios del Buyer journey (consideración y comparación), acompañado de los post de blog para las etapas iniciales (generación de interés) y los Casos de éxito para las etapas finales (evaluación y adquisición).
Si los números anteriores no te dicen mucho y no tienes claro si tu empresa necesita publicar al menos un Libro blanco, hazte estas 3 preguntas:
- ¿Ofreces algo relativamente nuevo?
- ¿Ofreces algo relativamente complicado?
- ¿Ofreces algo relativamente caro?
Si ofreces un nuevo concepto, un posible comprador no dispondrá de otras fuentes de información sobre tu producto/servicio (posts, artículos de Wikipedia, FAQs…), por lo que necesitas explicar lo que ofreces en profundidad.
Lo mismo ocurre si es algo complicado. Necesitas hacer entender la complejidad que existe detrás de la solución que propones.
Y si es un producto o servicio caro, será necesario justificar el precio de lo que comercializas ofreciendo la información apropiada.
Por lo tanto, si has respondido al menos 1 sí, es un tipo de documento que puede facilitarte mucho el camino a la venta. Si has respondido más de un sí, es casi obligatorio que lo hagas.
Como te explico a continuación, no es un documento precisamente sencillo de redactar pero a cambio tiene mucha vida útil. Un Libro Blanco puede cumplir su función durante meses o años (hasta que cambie tu producto o el problema del cliente). Y recuerda que es una información de calidad que estará disponible en tu web 24/7 durante todo ese tiempo.
Cómo hacer un white paper (libro blanco) de calidad para tu empresa.
Ahora que ya sabemos qué es un libro blanco, vamos a profundizar en cómo hacer uno para tu empresa.
Investigación: ¿de dónde saco la información para escribir un Libro Blanco?
Lo que marca la diferencia en una publicación de este tipo es la calidad de la información y, por lo tanto, la tarea de investigación es crucial.
De cara a reunir la información necesaria para la redacción hay al menos 3 fuentes necesarias que es casi obligatorio cubrir:
- Background de la empresa: informes, presentaciones públicas, estudios propios, otras publicaciones, información interna de todo tipo…
- Entrevistas con expertos: muchos de ellos serán de la propia empresa (personal propio), profesionales en contacto con la creación, desarrollo y promoción del producto o servicio en cuestión, académicos, etc.
- Investigación de otras publicaciones: búsqueda comparativa de datos y hechos que sirvan para refutar la información que se están poniendo sobre la mesa.
Recuerda que es un tipo de publicación en la que son necesarios datos concretos (estadísticas, hechos, experiencias, etc.) que apoyen lo que estás publicando y proponiendo.
Por lo tanto, para complementar lo anterior y obtener información adicional también puedes tener en cuenta estas otras fuentes:
- Análisis sectoriales.
- Asociaciones empresariales.
- Libros.
- Conocimiento de expertos.
- Informes gubernamentales.
- Informes industriales.
- Publicaciones especializadas (recientes).
- Publicaciones académicas.
- Otros White Papers (no de competidores ni propios).
Como ves hay muchas fuentes a las que acudir para poner en práctica tus dotes detectivescas. Y no es simplemente un símil, tienes que pensar como un detective que necesita encontrar pruebas objetivas que apoyen tu producto o servicio.
Muchos profesionales o empresas simplemente asumen que son los mejores o que ofrecen lo mejor, ya sea porque se creen su propio discurso sin más, por lo que transmite su cultura empresarial, etc. Pero eso no es suficiente al crear un libro blanco.
Por ejemplo, si dices que «tus puntos de carga para vehículos eléctricos son los más eficientes del mercado” debes demostrarlo de forma objetiva, con datos y hechos que prueben efectivamente que tu alternativa es la más eficiente para quienes busquen este tipo de producto.
No es sencillo, pero el resultado de este proceso es un documento que ayudará a informar, convencer y persuadir a posibles clientes (especialmente los más escépticos).
Dónde no debes buscar información.
Hay muchas buenas fuentes de información a la hora de crear white papers, pero también hay otras que debes evitar si realmente quieres obtener una información de calidad a tu Libro Blanco.
Entre las principales fuentes a evitar tienes:
- Blogs (cualquiera puede tener un blog que diga cualquier cosa).
- Foros públicos, especialmente los anónimos.
- Personal de marketing de tu propia empresa.
- Webs que no tengan autoridad.
- White Papers de tu propia Empresa.
- Wikipedia (es una fuente secundaria, no primaria).
Redacción de un libro blanco: consejos para mejorar tu escritura.
Si ya has realizado tu investigación y has recopilado toda la información y datos que necesitas (cosa que te habrá llevado unos cuantos días), ya tienes gran parte del trabajo hecho. Solo queda rematarlo con una buena escritura.
Vamos a ver algunos consejos orientados a conseguir un White Paper de alto nivel, con autoridad y que ofrezca resultados:
I – Usa un tono profesional adecuado.
Debes adaptar el tono al tipo de documento que estás escribiendo. En general no se emplea el humor y debe mantenerse un lenguaje coloquial, aunque sea un documento profesional.
II – Adapta el nivel de jerga técnica.
Recuerda que el documento puede tener diferentes objetivos, por lo que deberás adaptar el nivel de tecnicismos en función de la audiencia a la que vaya destinado.
III – No redactes pensando solo en marketing.
Como te he comentado antes, no es un documento con orientación expresa a la venta, con promociones, ofertas agresivas, etc. La fuerza de la persuasión de este documento se consigue mediante la presentación lógica de los datos y los hechos que prueben tus resultados.
Por lo tanto, la exposición de los datos debe ser correcta, sin que haya “agujeros de guion” que dejen preguntas sin responder. Si la lógica, los datos y la exposición de los mismos es buena, el Libro Blanco convencerá y atraerá. Si no es así, puede generar rechazo por ser pretencioso o “sospechoso”.
IV – Usa las palabras justas.
Como siempre en copywriting, omite las palabras innecesarias. Tienes que medir mucho lo que dices, usando el texto justo para no desviar la atención y dejar toda la información muy bien atada. Muchas veces por querer explicar de más quedan cabos sueltos o se generan otras dudas que no son respondidas.
Una buena estructura de títulos y subtítulos siempre es bienvenida para ayudar a mantener la lógica del texto y facilitar su escaneo. Para los datos importantes puedes utilizar citas que ayuden a destacarlos, si es posible.
V – Usa elementos gráficos bien elaborados.
Los elementos visuales pueden ayudar, pero sin abusar. Dependiendo de los datos que estés manejando, una tabla o un diagrama pueden ayudar muchísimo a comprender el valor de lo que estás ofreciendo. Muchas veces una imagen transmite lo mismo que dirías en dos páginas de texto.
De hecho, si la principal idea que quieres transmitir con todo el documento se puede resumir en un gráfico central, deberías incluirlo como apoyo a todo el texto. Esto facilitará su comprensión y memorización.
Piensa que los Libros Blancos son documentos densos en cuanto a contenido (con muchos datos, referencias e información) pero que están principalmente dirigidos a profesionales que durante su día a día no tienen mucho tiempo para leer. Por eso todos estos elementos deben facilitar siempre la transmisión de la idea, su escaneo y mejor memorización.
3 tipos diferentes de White Papers y sus características.
Ya sabes cómo hacer un white paper, pero, ¿son todos iguales?
No. Los white papers o libros blancos pueden tener diferentes enfoques, a continuación te hablo de 3 de los más usuales y efectivos.
Tipo 1: White paper de background de producto.
¿Tienes un nuevo producto que cubrirá un nuevo nicho o demanda? ¿Has desarrollado una nueva tecnología innovadora que mejora lo conocido hasta ahora? ¿Tus servicios se ofrecen en una nueva zona donde antes no existían? Entonces este tipo de libro blanco es el que necesitas incorporar a tu estrategia de marketing digital.
Los White papers son un tipo de documento perfecto cuando el producto o servicio que se ofrece es nuevo o complejo (o ambos). Es complicado conectar con la audiencia si no se consigue que entiendan la verdadera revolución que supone lo que estás ofreciendo, y los White paper de background de producto son perfectos para ello.
Este tipo de libro blanco incluye de forma educacional las principales características y beneficios de lo que estás ofreciendo, todo bien regado de datos y hechos. Es una especie de descripción del producto/servicio pero a un nivel muy profundo.
Ahora que tienes una idea general de qué es un libro blanco de background de producto, vamos a detallar un poco más:
- Audiencia: responsables de compras de empresas B2B que se encuentren en fases finales del ciclo de venta.
- Enfoque: descripción de los beneficios técnicos y de negocio que ofrece el producto/servicio, justificado con datos y hechos.
- Cuándo/cómo usar:
- Para ayudar a posicionar a tu organización como líder del sector mediante la innovación.
- Como ayuda en evaluaciones de producto en base a criterios técnicos.
- En momentos de lanzamiento de un nuevo producto para justificar por qué es disruptivo.
- Longitud: al menos 8 páginas más portada y contraportada.
- Temas que desarrolla: características técnicas y beneficios que ofrece cada una de ellas. Puede incluir información sobre el background de la empresa también.
- Apartados: sumario ejecutivo, introducción, sección central del documento y conclusión con un soft call-to-action.
Ejemplo de product background white paper:
Para que puedas entender mejor cómo son estos White papers, he buscado un ejemplo de cada uno de ellos. Lo primero que tengo que decir es que al realizar una búsqueda por la red he visto que estos documentos están muy maltratados.
Quiero decir, hay numerosas empresas que llaman White paper a cualquier cosa, ya sea un post del blog pasado a PDF y listo para descargar, o un e-book sencillito sin mucho trasfondo. Y eso realmente no es un White Paper, como verás después.
En fin, vamos al lío. Como ejemplo de un White paper de background de producto vamos a ver este que ofrece Pure Storage en su web. En la zona de recursos puedes encontrar multitud de documentos, incluyendo varios Informes técnicos (algunas organizaciones llaman así a los libros blancos).
Algunos no merecen mucho la pena, pero hay uno que tiene por título El Flash QLC reemplazará rápidamente a los arrays híbridos.
En este White paper la compañía habla en profundidad de su tecnología DirectFlash® y de cómo puede mejorar la capacidad de almacenamiento a la vez que reduce el coste. A lo largo del documento se habla de la tecnología QLC y de cómo su propuesta mejora las limitaciones que existen actualmente. Por tanto, un buen ejemplo de formato background de producto.
Puede ser que el tema te resulte demasiado técnico y complejo, pero es aquí donde los White papers brillan, ya que están escritos pensando en una audiencia objetivo: profesionales experimentados en su ámbito que necesitan mejorar sus recursos de almacenamiento. Para estos lectores, este tipo de White paper muestra el uso y beneficios que el producto de Pure Storage puede ofrecerles, dándoles por tanto una buena razón para adquirirlo.
Tipo 2: White paper de lista numerada.
Nos encantan las listas. Son un tipo de contenido que funciona muy bien y por eso se utiliza tanto en artículos de blog tipo: Los 10 errores más habituales que cometes en tu estrategia de inbound marketing B2B. Ya sean 10 tips, preguntas, problemas, respuestas, errores… siempre funciona.
Si funciona tan bien, ¿por qué no emplearlo en otros formatos más allá de los post? Hay que adaptar el lenguaje y el contenido, pero la “estructura” del White paper puede responder a un tipo lista numerada.
Además, una característica de este tipo de White papers es que permite de forma sencilla adoptar otros tonos menos formales en comparación con lo que suele ser un libro blanco de producto.
Así, se puede ser provocativo, incluir algo de humor, etc. Algo tipo: “3 estrategias ganadoras para gestionar tu proyecto antes de que se te enfríe el café”.
Por esta razón, dependiendo del tono y contenido este tipo de White paper se puede adaptar fácilmente a diferentes objetivos o fases de tu ciclo de venta.
Tras aclarar qué es un libro blanco con formato de lista, vamos con información más detallada:
- Audiencia: cualquier persona interesada en un tema ya que se puede adaptar a diferentes etapas del customer journey.
- Enfoque: recopilación en forma de lista numerada de los principales puntos/problemas/soluciones/etc. sobre el tema.
- Cuándo/cómo usar:
- Muy útil para ganar atención (especialmente si es algo provocativo o ácido).
- Para nutrir a tus prospectos a lo largo de diferentes etapas del ciclo de venta.
- También es un buen documento para diferenciarse de la competencia, generando en el lector duda o miedo respecto a otros productos que no cumplan con los puntos que expones.
- Longitud: algo más corto, entre 5 y 7 páginas más portada y contraportada.
- Temas que desarrolla: tema de interés relacionado con el producto/servicio.
- Apartados: introducción, lista numerada (entre 3 y 10 puntos) con un apartado de conclusión final con una CTA. Puede incluir también información sobre la empresa.
Ejemplo de white paper de lista numerada:
Como ejemplo de este tipo de White paper (del que puedes encontrar multitud sin mucho problema) te muestro este que ofrece 10 acciones que un sistema de Gestión de Activos TI te ofrece para asegurar tu infraestructura de manera inmediata.
Lo puedes descargar en la web de Proactivanet dejando tus datos de contacto (recuerdas que arriba te dije que muchas personas están dispuestas a dejar sus datos a cambio del white paper, ¿no? Pues eso).
El documento habla de los problemas de seguridad generados debido al crecimiento del teletrabajo por la pandemia desde el punto de vista de la gestión del software y hardware. Ofrece una lista redonda de 10 acciones que los CIOs (responsable de los sistemas de información de las empresas, el target de este White paper) pueden llevar a cabo para aumentar la seguridad de su sistema.
La única pega que le veo: personalmente hubiera introducido estas 10 acciones en el título para que el documento hubiera tenido más engagement.
Tipo 3: White paper de problema y solución.
El día a día de muchos profesionales es una carrera continua, razón por la que en el mundo B2B este tipo de White papers funcionan tan bien.
Imagínate: estás trabajando, con la agenda hasta arriba. Tu jefe te ha preguntado ya dos veces si has solucionado el problema para el prototipado de piezas (cosa que no has hecho) cuando encuentras un white paper que te habla de un nuevo sistema de impresión 3D que podría solucionarte la papeleta.
Eureka.
¿Una señal divina? No, un white paper bien escrito y dirigido.
Son un documento tipo ensayo muy empleado, ya que permite dirigirse de forma muy específica al target que te interese mediante un problema común en la industria. En él se presenta una solución de forma lógica, persuasiva y con hechos. Es como poner la solución en bandeja, ¿verdad?
Además, salvo que se produzca un salto importante en la tecnología, normalmente los problemas que existen son comunes a muchas organizaciones y mantenidos en el tiempo. Por lo tanto la inversión en este tipo de White papers queda más que amortizada ya que los puedes emplear durante meses o años.
Piénsalo bien: la mayoría de tus productos y servicios están ahí para resolver algún tipo de problema, por lo que estos White papers encajan fácilmente dentro de cualquier empresa.
Vamos con más información:
- Audiencia: cualquier persona interesada en un tema ya que se puede adaptar a diferentes etapas del funnel.
- Enfoque: hablar sobre un problema reconocido dentro de una industria concreta, ofrecer información que resulte útil para el lector y posicionar el producto/servicio como solución fiable.
- Cuándo/cómo usar:
- Para educar o cambiar la opinión del lector. Para generar nuevos leads cualificados (en etapas iniciales del ciclo de venta).
- Para crear una imagen de tu organización dentro del sector.
- También se puede usar como documento informativo para analistas, periodistas, blogs, etc.
- Longitud: entre 8 y 12 páginas mas portada y contraportada.
- Temas que desarrolla: presentación de tu producto o servicio como solución novedosa a un problema muy extendido en una industria o nicho.
- Apartados: sumario ejecutivo, contextualización del problema, revisión de soluciones actuales, presentación de tu producto/servicio como nueva y mejorada solución, conclusiones y CTA. Es común también introducir un apartado que hable de tu organización. También es buena idea acompañarlo de un case study (caso de éxito) que muestre un ejemplo real de lo que estás afirmando. Este case study puede hacerse como parte del mismo documento o como otro diferente.
Ejemplo de white paper de problema solución:
No hay muchos White papers de este tipo publicados en español, cuando particularmente me parecen muy atractivos para el sector industrial y tecnológico. Muchas empresas aseguran tener los mejores productos y soluciones pero no basta con decirlo, hay que demostrarlo. Y estos White papers son una buena forma de ofrecer datos y hechos para convencer al lector y diferenciarse de la competencia.
En este White paper Bossard habla de un problema común en los elementos de unión (como tornillos, tuercas, etc.): la fragilidad causada por el hidrógeno. A lo largo de su contenido ofrece al lector información sobre el problema, habla también de las soluciones habituales que existen para enfrentarse a él, ofreciendo finalmente un procedimiento de revisión de los elementos de unión para prevenir roturas.
Puedes descargarlo haciendo clic aquí.
Diferencias entre un ebook y un white paper.
En algunos lugares confunden estos documentos y llaman libros blancos a contenidos que en realidad no lo son, o llaman e-book a un white paper solo por el hecho de estar en formato digital.
La diferencia no está tanto en la forma, sino en el fondo.
El contenido de un ebook suele ser más liviano y de consumo rápido, mientras que un white paper tiende a profundizar más, ofreciendo cifras y datos contrastados que aumentan la autoridad del contenido.
Vamos a revisar algunas de las principales diferencias entre ebooks y white papers.
1. Los ebooks y los White Papers tienen audiencias objetivo diferente.
Una diferencia importante entre ambos documentos es la audiencia a la que apuntan. Un ebook funciona normalmente como una guía ampliada sobre un tema específico para una audiencia amplia.
Un libro blanco es más parecido a un informe académico o técnico, por lo que la información que presenta sobre un tema es más profunda, algo que normalmente requiere una mayor investigación y un lenguaje más técnico. Como resultado, este contenido resulta más interesante para una audiencia nicho de expertos en la materia.
2. Los ebooks y los libros blancos tienen diferentes objetivos.
Un libro blanco busca educar y persuadir al lector en base a hechos e información contrastada.
Un planteamiento típico en los white papers consiste en hablar de un problema sectorial y de una nueva tecnología o solución que lo resuelva, ofreciendo datos objetivos que demuestren la validez de esta nueva propuesta y su mejora respecto a las soluciones existentes. Para ello se suele utilizar un tono neutro que basa su persuasión en los datos y la autoridad que estos generan, mostrando así el expertise del autor.
Los ebooks, en cambio, no suelen centrarse tanto en los datos para convencer (aunque también puedan usarse). En estos documentos la información se presenta para que pueda leerse y entenderse de forma sencilla sin necesidad de ser un experto en el sector. Y a diferencia de los white papers, suele incluirse información de naturaleza más comercial o subjetiva sobre los diferentes productos y servicios que ofrece la empresa.
3. Los White Papers y los ebooks tienen diferente extensión y nivel técnico.
Como ya he comentado, el contenido de ambos documentos suele ser muy diferente incluso aunque traten sobre el mismo tema.
Un ebook normalmente tiene un contenido más accesible y general, entendible para un amplio rango de lectores. Por otro lado, los libros blancos profundizan más y se apoyan en datos e información para reforzar los argumentos que en él se explican.
Un formato de ebook típico es el que responde a preguntas tipo “¿Cómo?”. Por ejemplo, un ebook podría hablar de “cómo utilizar analytics para conocer el rendimiento de tu web”, dirigido a cualquier persona que tenga una web y quiera saber qué es Analytics y cómo usarlo.
Un libro blanco sobre esa materia no se quedaría solo en una explicación de cómo utilizarlo, sino que debería mostrar más fundamentos técnicos, datos y estadísticas que respalden la afirmación de que monitorear la web con analytics es mejor solución que otras.
La naturaleza de los white paper también hace que puedan tener una vida útil más corta. En algunos sectores se avanza muy rápido y quizá un documento que ofrece información de hace 5 años es algo ya obsoleto, por lo que habría que investigar de nuevo para actualizar el contenido.
Entonces, ¿qué es mejor, un ebook o un White paper?
Si estás pensando en crear contenido para tu estrategia de marketing y has llegado hasta aquí, posiblemente te estés preguntando qué funciona mejor, un ebook o un white paper.
Y lo cierto es que, como supongo ya imaginabas, no hay una respuesta universal para esto.
A favor de los ebooks hay que decir que son contenidos más fáciles y baratos de producir, por lo que lo tendrás disponible en menos tiempo. Además, al ser un contenido de consumo más rápido es más sencillo que llegue a una audiencia mayor.
Los libros blancos o white papers tienen una mayor capacidad para convencer mediante datos objetivos, algo que puede ser determinante para inclinar la balanza a tu favor en una decisión de compra, pero que a cambio necesita de mucho trabajo (mayores plazos y costes) para realizarlo.
Según datos del informe 2023 State of B2B Content Consumption and Demand Report for Marketers, de NetLine, los registros conseguidos ofreciendo white papers han aumentado un 21% respecto al año anterior.
Los ebooks tienen una tendencia diferente, ya que según la misma fuente los registros que estos han conseguido han disminuido un 10%.
Mi reflexión sobre estos datos es que muchas empresas crean contenido de poco valor en formato PDF y lo llaman ebook. Aunque técnicamente sí lo sea, estas cifras muestran que no es suficiente con hacer un refrito de cualquier cosa y ofrecerlo para la descarga, sino que cada vez se valora más el contenido de calidad.
¿En qué etapa del buyer journey ofreces los contenidos?
Hay otro aspecto importante a tener en cuenta, y es la etapa dentro de buyer journey en la que se encuentra tu objetivo o en la que quieres usar el contenido.
Un ebook funciona bien en las primeras etapas, donde los lectores están más centrados en la parte del “problema”. En esta fase acumulan información sobre productos o servicios que puedan cubrir sus necesidades para así aprender más sobre su situación, diferentes opciones de solución, etc.
Un white paper, por otro lado, puede tener una mayor relevancia en leads más cercanos a la decisión de compra. Esto es porque están orientados a personas que:
- Ya tienen una formación y contexto mayor (ya han pasado por las etapas previas del buyer journey)
- Necesitan información que valide la decisión de compra, algo que un white paper puede hacer (junto a otros contenidos como casos de éxito, por ejemplo).
Por supuesto, lo anterior no limita a que solo se puedan usar en esos casos. De hecho, los white papers también pueden usarse para la generación de leads o en etapas intermedias para ayudar al lector a ampliar sus ideas y pasar a la siguiente etapa del ciclo de venta.
¿Cuándo elegir un ebook y cuándo un White paper?
Recopilando todo lo anterior, aquí te resumo las ideas clave que deberías tener en cuenta al decidir si te conviene más un ebook o un white paper.
Deberías inclinarte por un ebook si:
- Estás orientado a conseguir leads: este tipo de contenido puede usarse de forma sencilla en una landing page para lograr leads interesados en su descarga.
- Manejas plazos cortos: los ebook se producen más rápido que los white paper.
- Tienes un contenido multimedia fuerte: ambos formatos pueden contener enlaces de diferente tipo, pero los ebooks suelen tener un enfoque menos estático y pueden incluir o incluso centrarse en contenido multimedia.
- Necesitas distribuirlo de forma fácil: un ebook gratis es muy sencillo de compartir mediante redes sociales, en post de blog, en tu página web o directamente en un email.
Deberías optar por un white paper si:
- Estás orientado a mostrar un fuerte posicionamiento de liderazgo: son más específicos y profundos, lo que facilita que se demuestre experiencia, conocimiento, capacidad de innovación, etc.
- Necesitas profundizar en la explicación de algo: ya sea una nueva característica de tu producto, una nueva metodología o una revolucionaria tecnología.
- Necesitas contenido para etapas medias (MOFU) o bajas (BOFU) de tu embudo: este contenido está pensado para personas que ya han aprendido sobre el tema y buscan una mayor profundidad en el contenido.
En resumen, los ebooks funcionan bien a la hora de conseguir tráfico y crecimiento de leads, mientras que los white paper trabajan mejor en fases más cercanas a la decisión de compra.
Si no manejas grandes plazos, opta por un ebook pero intenta planificar para el futuro la creación de un White paper, especialmente si necesitas mostrar estudios o informes más técnicos y complejos.
Qué hacer si necesitas un Libro blanco o White paper para tu empresa.
Como ves, este tipo de documentos pueden resultar complicados de redactar debido a la dificultad de la materia que tratan, la fuerte investigación que necesitan, el tiempo que lleva realizarla y el método de escritura que se emplea. Precisamente todo esto hace que el coste de estos documentos sea mayor al de otros contenidos.
Pero por otro lado, hay sectores y empresas en las que es casi obligatorio tener al menos un Libro Blanco publicado si quieres estar a la altura de tus competidores, especialmente si hablamos de sectores tecnológicos e industriales, negocios de alto nivel o cuando se desarrollan nuevas soluciones a problemas.
La principal ventaja es que un buen Libro Blanco puede ser útil durante meses o incluso años, mientras no haya necesidad de actualizarlo o el mercado cambie. Por lo tanto, lo normal es que a largo plazo el retorno generado por este contenido sea mayor, convirtiéndose en uno de los formatos preferidos de las empresas tecnológicas e industriales B2B.
Y si crees que tu organización no necesita libros blancos, piénsalo dos veces: son documentos que educan al lector, posicionan a tu organización y son un recurso que los profesionales comparten entre ellos. ¿Por qué no querrías tener uno (o una docena) publicados?
Espero que este artículo te haya servido para saber qué es un libro blanco y cómo hacer un white paper efectivo para tu empresa. Si necesitas que alguien te ayude con la creación de uno, puedes completar este formulario de debajo para dejarme tus datos y me pondré en contacto contigo.
Quizá también te interese ver:
Aquí te dejo el enlace a mi Guía de copywriting y redacción de contenidos para empresas B2B.