La respuesta rápida (y no reflexionada) a esta pregunta es: mejor el copy corto. Y la justificación más utilizada es “hoy en día ya nadie lee”. Justificación vaga, he de decir, ya que hay que tener en cuenta que en muchos sectores hay puestos y departamentos enteros dedicados a “compras”, donde una de sus principales funciones es leer, comparar y comprar.
No quero decir con esto que el copy largo sea mejor, y es que si has llegado aquí buscando una respuesta rápida (o un copy corto), me temo que no lo vas a encontrar.
Lo que sí voy a explicarte es qué debes tener en cuenta para decidir si usar un copy largo o copy corto, o dicho de otra forma, cuál es la extensión del texto recomendada para tus acciones de marketing y venta.
Vamos allá.
La culpa no es de la gente, es de tu texto.
Un escritor de novelas podría decir que no vende porque la gente no lee, pero la verdad posiblemente sea otra: que lo que escribe no gusta.
Si hablamos del mundo empresarial, como te decía en la introducción de este artículo, hay profesionales para los que leer información sobre productos y servicios forma parte de su trabajo. Las decisiones sobre compras suelen suponer muchos riesgos y es necesario analizar toda la información que sea posible para tomar las mejores decisiones.
Por lo tanto, si venías aquí con esa idea de “mejor escribir poco por que la gente ya no lee”, olvídate de ello. De hecho, tú ya llevas 266 palabras y aquí sigues. Por lo tanto, el comprador leerá (con mayor o menor profundidad) aquello que sea importante, relevante o interesante para él.
Y si no lee tu texto, es que no es ni importante, ni relevante ni interesante (para él).
Por otro lado, es cierto que muchos de estos profesionales de los que te hablo están entre muy ocupados y sobresaturados, por lo que no disponen de todo el tiempo del mundo para recrearse leyendo. Esto puede hacer que incluso aunque tu mensaje sea importante, relevante e interesante, no puedan dedicarle el tiempo suficiente o lo pondrán en una lista de “para revisar después” que, en realidad, es un pozo sin fondo.
Y por eso hoy vivimos la más encarnizada de las luchas: la lucha por la atención, porque no hay tiempo para todo, y el colocarte un poco por delante puede suponer la diferencia entre que te lean (y compren) o no.
Pero este factor, la atención, lo trataremos en otro momento. Ahora volvamos a lo que nos ha traído aquí: la extensión del texto.
¿Afecta la longitud del texto a que este sea leído?
Planteado lo anterior, es legítimo preguntarse si la longitud de un texto influye en que éste sea leído o no.
De nuevo, la lógica nos dicta que a más texto, menor será la posibilidad de que éste se lea. Y esto puede ser cierto en B2C: los consumidores se fijarán más en los títulos, las imágenes y las emociones que éstos elementos generan, y no dedicarán casi tiempo a leer “mucho texto”.
Pero, por mucho que algunos afirmen que el marketing B2B y B2C es igual (que no lo es), aquí existe una diferencia: los compradores profesionales sí leen, porque lo necesitan, (mini punto para textos largos)…
Pero…
normalmente no tienen tiempo para hacerlo (mini punto para textos cortos).
Por tanto, la duda es: ¿deberíamos escribir el copy lo más corto posible?
¿Deberíamos escribir el copy y los textos lo más cortos posibles?
Bob Bly, un copywriter B2B excepcional y uno de mis principales referentes, responde a esta pregunta con 3 puntos importantes. Vamos a verlos.
1. Los textos B2B deberían ser lo más concisos posibles, pero eso no significa que sean cortos.
Conciso y corto no es lo mismo.
El texto de ese email, esa página de ventas o ese folleto promocional debería incluir toda la información que necesita ser transmitida, eso sí, usando el menor número posible de palabras para hacerlo.
Es decir, no se sacrifica el mensaje para que el texto sea más corto, sino que se mantiene el mensaje tratando de minimizar las palabras usadas para transmitirlo adecuadamente (por ejemplo, diciendo en 3 párrafos lo que podías haber dicho en uno).
2. Los compradores profesionales leerán si el texto es interesante y relevante para ellos.
Cuanto más interesante y relevante, más leerán.
Si envías un documento de 4 páginas sobre como gestionar liderazgo en equipos IT a un autónomo que solo es él en la empresa, no perderá ni 5 segundos de su tiempo en mirarlo. Pero si se lo envías a responsables de RRHH, personal y talento de empresas IT, como mínimo lo abrirán y empezarán a leer para ver qué hay dentro.
3. Los compradores leen mucho, pero no suelen tener tiempo para hacerlo de una vez.
Hemos dicho que muchos profesionales necesitan leer para tomar sus decisiones de compra, pero eso no significa que la historia completa deba estar toda recogida en un único y extenso documento.
Este es el concepto de los funnels y el lead nurturing: enviar la información en pequeñas dosis y formatos para progresivamente contar una historia completa.
Por lo tanto, y como conclusión de estos 3 puntos, en B2B no deberías asumir que “mejor cuánto más corto sea el copy”. Puedes vender una camiseta y un perfume con una foto sexy y un eslogan rimbombante, pero intenta hacer eso con maquinaria industrial a ver qué ocurre.
Una vez clara esta postura, la siguiente duda sería: ¿cómo de largo debería ser el copy para no pasarnos ni quedarnos cortos?.
¿Cómo de largo debería ser el copy?
Respuesta corta:
El copy debería contener suficiente información como para convencer al mayor número de prospectos a realizar la acción que deseas.
Ni más, ni menos.
¿Debería un comercial limitar al mínimo el tiempo o número de palabras en una venta solo porque “la gente hoy no tiene tiempo”? No, un comercial deberá usar todos los argumentos de los que disponga para lograr la venta.
Lo mismo ocurre con un copy o texto con el que buscamos una respuesta directa.
Vamos ahora con la respuesta larga. Y es que hay 3 factores que influyen en la longitud que debería tener un texto: el producto, la audiencia y el objetivo de la oferta.
1. Cómo influye el producto en la longitud del copy.
Hay productos en los que el reto es crear un texto que sea corto, y con otros ocurre lo contrario.
Por ejemplo: los productos tipo software suelen estar acompañados de una amplia literatura o incluso (literalmente) libros. En este caso el reto es ser capaces de seleccionar y destacar los principales beneficios y puntos de venta adecuados para incluir en la oferta, sin dejar fuera ninguno relevante.
En otros productos o servicios ocurre lo contrario. Cuando son sencillos de entender normalmente implica que es más complicado encontrar “donde rascar” para crear un email, una página web o folleto que resalte más que el que ofrece tu competencia. En estos casos se suelen aplicar típicas frases de relleno, vacías, que ocupan espacio pero que realmente no aportan nada interesante ni relevante.
Y recuerda la importancia de estas palabras: interesante y relevante.
2. Cómo influye la audiencia en la longitud del copy.
No puedes vender un mismo producto a diferentes audiencias usando el mismo mensaje, porque cada una de ellas tienen diferente nivel de interés, diferentes preocupaciones, dudas y objeciones.
Por ejemplo: una instalación de autoconsumo de energía solar.
Muchas empresas en su página web lo ofrecen a particulares, empresas y administraciones públicas bajo el mismo titular, aunque cada una de estas audiencias tiene unos objetivos, puntos de dolor y objeciones totalmente diferentes.
El empresario posiblemente dé mucho más valor a las características técnicas (si es compatible con su sistema de baterías o si le permitirá recargar su flota de vehículos eléctricos), mientras que un particular seguramente piense más en los beneficios económicos que puede obtener (cuánto voy a ahorrar en la factura de la luz).
Beneficios, características, servicio postventa, mantenimiento, rendimiento… cada tipo de audiencia tendrá un interés y un nivel de conocimiento diferente sobre todos estos aspectos, y esto afectará a la cantidad de información que necesitas introducir en el texto.
Otro punto importante aquí es si la audiencia ya te conoce o no.
Si estas vendiendo un producto nuevo a una audiencia que ya son tus clientes, ya te conocerán y tendrás que dar muchas menos explicaciones de quién eres, como trabajas, garantías, profesionalidad, etc. Pero si te diriges a una audiencia nueva, no deberías dar por hecho toda esa información de fondo y deberías incluirla en tu mensaje.
3. Cómo influye el objetivo de la campaña a la longitud del copy.
Es decir, qué pretendes conseguir con el texto, qué esperas que ese lector haga una vez tiene toda la información.
Por ejemplo, si vendes una licencia de software de 399€, pero en tu email lo que quieres es que la persona reserve una cita con un comercial para que le haga una demostración práctica, hay mucha información que no será necesaria incluir en ese email, ya que se tratará después en la llamada comercial
Pero si no tienes equipo de ventas y lo que necesitas es que la venta se produzca con el propio email, necesitas que en él (o en la página de venta) se incluya toda la información necesaria para convencer a la mayor cantidad de gente posible de que realice la compra. Esto incluiría beneficios, especificaciones técnicas, funciones varias, FAQs, objeciones, cómo hacer el pedido, etc., alargando la extensión del texto.
Y recuerda, la cuestión no es solo convencer a una persona, sino al mayor número de personas posibles. ¿Por qué solo atacar 3 objeciones si puedes atacar 7 y convencer a un público más amplio?
Copy largo o copy corto: el debate no es ese.
Cuando hablamos de marketing B2B, debes asegurar que tus textos resulten interesantes y relevantes, que realmente ayuden a otros profesionales a tomar la mejor decisión informada que puedan y, de esa forma, avanzar en el proceso de compra.
Lo mismo que te gustaría que hicieran contigo, vaya.
Por lo tanto, dependiendo del caso los textos que necesites pueden ser más largos o más cortos. El caso es que no es aquí donde deberías poner el foco al trabajar tus mensajes de marketing.
Como he repetido, lo importante es que el mensaje sea relevante e interesante para el lector. Y si crees que necesitas ayuda para lograr esto con los copys de tu empresa, no dudes en contactar conmigo. Te explicaré cómo puedo ayudarte a que tus textos generen mejores resultados.