No es difícil encontrar comentarios y post en redes sociales argumentando que el marketing orientado al consumidor general (B2C) y el marketing business-to-business (B2B) son en esencia iguales, porque en ambos casos hablamos de personas.
Y esto no es cierto.
Es un error pensar que son iguales aunque con algunas diferencias. De hecho, sería más acertado decir que son diferentes con algunas cosas en común. Por eso he decidido hacer este artículo para derribar algunos falsos argumentos sobre el marketing, y por extensión, el copywriting B2B.
Argumento 1: en B2B es necesario un enfoque creativo y persuasivo para lograr ventas.
En el marketing B2C se hace un esfuerzo importante para vender productos o servicios que no son necesarios, como una TV, un perfume o comida rápida. Estos productos se compran por placer, estatus o disfrute, pero no son elementos esenciales en el día a día.
Por ese motivo es importante trabajar muy bien la persuasión y la capacidad de atención de los posibles clientes.
En el ámbito profesional la situación es diferente, porque las empresas necesitan comprar, y de hecho deben hacerlo para mantener su actividad. ¿Por qué si no existirían profesionales dedicados exclusivamente a compras en las empresas?
Es cierto que no todos los productos B2B son necesarios, pero en la mayoría de los casos son bienes y servicios que las empresas necesitan. La duda es por tanto si te los compran a ti o a tu competencia.
Esto tiene una implicación directa en el copywriting B2B: no es necesario generar la necesidad de la compra ni utilizar aproximaciones hiper-creativas para llamar la atención del comprador, porque en este caso ya está en disposición de comprar.
El enfoque puede ser más directo. Si el cliente tiene una necesidad, dirige tu mensaje a identificarla, por ejemplo mediante un título tipo “Cómo reducir tus costes energéticos un 20%”. Directo, limpio y sin dobles sentidos creativos que complican las cosas.
En B2B hay una aproximación más directa a los problemas y a los productos/servicios que los solucionan, porque esto es lo que los compradores están buscando.
Argumento 2: en B2B se debe usar un lenguaje simple y básico.
Cuando se hace marketing de productos técnicos hay que asumir que tu target tiene un alto grado de formación, siendo en muchos casos (no todos) un experto en la materia sobre la que le hablas, ya sean motores eléctricos, aparatos de limpieza bucal o placas solares.
Se trata por tanto de un perfil más sofisticado que un comprador general y que precisa, como mínimo, que adecúes el lenguaje a su nivel.
¿Significa esto que hay que crear un mensaje complejo y lleno de tecnicismos? No, pero dirigirse a ellos de forma demasiado básica o simplificada tampoco es positivo.
La clave es ser claro y conciso, que no es lo mismo que ser básico y simple.
El público B2B normalmente ya conoce y entiende tu producto (u otros similares o genéricos) o como mínimo el problema que soluciona. Esto dificulta la creación del mensaje ya que es importante no cometer errores técnicos que tirarían por tierra todos los esfuerzos por ganar su confianza y establecer credibilidad.
Argumento 3: los compradores ya no leen tanto texto.
Los clientes profesionales leen. De hecho, leer y recopilar información es una parte muy importante de su trabajo, por lo que están acostumbrados a ello.
Pero ojo, esto no significa que lean cualquier cosa, porque también suelen ser personas tremendamente ocupadas. Por esta razón es necesario que el mensaje sea conciso, que no es lo mismo que corto. Es decir, deberías decir todo lo que necesitas usando el menor número de palabras posibles, yendo al grano y no haciendo perder un tiempo que es valioso para ellos.
Hay que entender también que los procesos de compra en B2B son largos, por lo que no hay que pretender que toda la información se lea de una sola vez, sino que lo hagan a lo largo de diferentes contactos.
Por lo tanto en B2B es un error asumir ese mantra que dice que cuanto más corto, mejor.
Argumento 4: la compra en B2B también es emocional.
En el primer apartado hemos dicho que muchos productos B2C son no esenciales, por lo tanto son compras impulsivas y rápidas en la mayoría de los casos (hay excepciones). En el mundo profesional esto rara vez es así. Los procesos de compra son mucho más complejos, largos y con múltiples pasos que hay que seguir.
¿Significa eso que no hay emoción ninguna en la compra? No, como te diré en el siguiente punto. Pero todos estos pasos actúan precisamente de filtro para evitar que se tomen decisiones erróneas, impulsivas o que no respondan a los intereses de la empresa.
Y si el proceso es largo y complejo, la comunicación y los textos deben adaptarse para ser efectivos. Normalmente no se realiza la venta con un único texto, sino que se trabaja en diferentes piezas que poco a poco van empujando al potencial cliente a través del embudo de venta.
Es decir, en el mundo B2B sí que podemos jugar con la emoción, pero a diferencia del B2C no se trata de un All-in en un único texto que suplique “compra ya, ahora”. Por esta razón los textos de venta tienen menos hype y se trabaja un contenido más informacional y educacional para construir una relación a largo plazo.
Argumento 5: al final quien hace la compra es una persona, como en B2C.
Este posiblemente es de los argumentos que más se encuentra en redes:
“Al final quien te compra son personas, así que el mensaje de venta no es tan diferente al usado en B2C”.
Esto es un error.
Sí, te compra un ser humano, pero como decía en el apartado anterior, no se trata de una compra impulsiva que una sola persona haga. De hecho lo más normal es que no pueda ni siquiera hacerlo.
Las compras en B2B son mucho más estudiadas, lo que implica procesos que pueden ir desde la obligatoriedad de solicitar un mínimo de x presupuestos antes de tomar la decisión hasta que ésta pase por un comité que aprueba las compras.
Esto es un cambio drástico, porque implica que en muchos casos tu buyer no será el comprador, ya que él no será quien tome la decisión.
Un comité puede estar formado por diferentes profesionales con funciones e intereses individuales diferentes, incluso opuestos.
Imagina una empresa que está valorando la compra de un nuevo software ERP. Quizá sea el director de una planta quien promueva el cambio ya que considera que el actual está obsoleto, pero él no tiene la capacidad de tomar la decisión.
Será necesario contar con el departamento de IT, el cual tiene sus propios intereses porque debe asegurar que el nuevo ERP es compatible con el resto de sistemas. Y si se encuentra una solución viable, quizá aparezca un “guardián de la puerta (gatekeeper)” que se oponga a la compra, por ejemplo el responsable de otro departamento que tendría que readaptar todos sus procesos de trabajo, cosa que no le apetece hacer.
Por lo tanto, no se puede tratar al comprador profesional como a un consumidor individual. Hay que ser consciente que en las compras profesionales hay muchos y diversos intereses, y para tener éxito es necesario saber cuáles son para así diseñar diferentes mensajes que aborden cada uno de ellos.
Dicho esto, hay un matiz de este argumento sobre el que es interesante profundizar: quienes toman esas decisiones son personas (no robots ni hojas de cálculo), y como tal tienen sus propios miedos y necesidades al margen de las de la empresa, algo que hay que tener muy en cuenta. Te hablo de ello en el último punto.
Argumento 6: las características no importan, importan los beneficios.
La mayoría de productos B2B son más complejos que los de gran consumo, por lo que cuentan con largas listas de características y especificaciones.
Y son importantes, tanto como los beneficios. Ya hemos dicho que es crucial que la información sea clara y específica, y eso implica hablar de características puras y duras.
¿Significa esto que no se deban nombrar los beneficios? No, pero es necesario mostrar de forma clara como el producto cumple con las necesidades y especificaciones del cliente. El reto aquí es simplificar y ordenar toda esa información para que resulte clara e interesante al lector y le convenza en el menor tiempo posible.
Argumento 7: los compradores B2B buscan lo mejor para su empresa.
He hablado mucho de esto en LinkedIn.
Cualquier empresa busca generar más ingresos, reducir costes, ampliar mercado, etc. Todo beneficios a nivel de organización. Pero no son los únicos que deberías tener en cuenta para crear tu mensaje.
La persona que realiza la compra tiene sus propias preocupaciones, ya que si se equivoca puede suponerle un problema o incluso que pierda su puesto. Esto es importante abordarlo en los textos de venta, tanto como los beneficios para la organización.
Puedes tener el mejor producto del mundo que ayuda a las empresas a duplicar sus ingresos, pero si la persona encargada de la compra ve algún tipo de riesgo (para ella, no para la empresa) se inventará mil y una excusas para no hacer la compra.
Por lo tanto, además de cubrir la necesidad de la organización, también debes asegurarte de conocer los motivadores que pueden hacer que esa persona se decante por un sí o un no en el proceso de compra.
Estos motivadores personales son complejos y muy variados, pero vamos a mencionar aquí algunos de los más importantes:
Seguridad en la operación.
Tomar la decisión más segura es uno de los motivadores principales para los profesionales.
Nadie quiere arriesgarse con una empresa que no conoce, que no sabe si seguirá ahí dentro de 6 meses o que no ofrezca garantías. Si algo sale mal, será tu culpa y esto afectará a tu imagen profesional o incluso a tus condiciones laborales, y por extensión, a tu vida personal.
Sin embargo, si compras a la empresa referente, top y número 1 en calidad, estás asegurando tu apuesta, incluso aunque el producto tenga peores prestaciones o sea más caro.
Reducción del estrés y de los problemas.
¿Comprar algo que va a suponer más problemas y quebraderos de cabeza? Ni loco.
Esta es una de las principales objeciones para no cambiar de software de gestión, ya que suele implicar que las cosas dejen de funcionar bien por un tiempo, haya que cambiar procedimientos, aprender a manejar nuevos programas, lidiar con problemas de incompatibilidad…
El problema no es el producto sino las complicaciones y el estrés que puede suponer el cambio.
Desconocimiento.
Más que desconocimiento, miedo a lo desconocido.
Por esta razón muchas pymes siguen haciendo facturas a mano y llevándolas a un gestor, porque creen que aprender a manejar un software de gestión es algo muy complejo y les va a suponer un montón de problemas.
Y este ejemplo lo puedes aplicar a cualquier salto tecnológico que hayamos vivido en el último siglo.
Miedo a la pérdida.
Lograr una posición cuesta mucho esfuerzo y la mayoría no está dispuesto a jugársela.
Un responsable de marketing de una empresa puede posicionarse en contra de contratar una agencia por miedo a que esa agencia le robe su propio trabajo, ponga en entredicho sus decisiones o le desplace de su estatus.
Necesidad de ayuda real.
Todo profesional y empresa busca soluciones que le ayuden a ahorrar tiempo, reducir esfuerzos o simplificar su día a día, y todo ello requiriendo el mínimo indispensable de su tiempo y dedicación.
Por ejemplo, muchas empresas que contactan conmigo necesitan un copywriter con background técnico por esta razón: no pueden permitirse el tener que explicar sus productos o servicios para cada contenido que tienen que crear, o dedicar mucho tiempo a revisar y corregir las imprecisiones técnicas de los textos. Necesitan liberar su agenda, no ocuparla con estas tareas, ya que en muchos casos esto les supondría más tiempo que el redactar ellos mismos los textos.
¿Buscas un copywriter B2B?
Si buscas un copywriter especializado en B2B y con background técnico no dudes en ponerte en contacto conmigo. Fijaremos una videollamada y hablaremos sobre cómo te puedo ayudar.