La página web es una parte esencial en el marketing de cualquier empresa (tanto si tienes ecommerce como si no), ya que la mayoría de personas interesadas en contactar contigo visitarán antes tu web. Esa es la razón por la que es tan importante el copywriting para web.
Porque no basta solo con tener una web bonita. Los contenidos (es decir, el qué dices, cómo lo dices, en qué orden, etc.) tienen un impacto directo en los resultados de la misma. Si quieres saber qué puedes hacer para mejorar el tráfico y las conversiones de tu web, aquí te voy a hablar de todo lo que puedes obtener del copywriting web.
¿Es tan importante que una web tenga buenos textos?
Si piensas que con poner 3 fotos chulas y un eslogan rimbombante ya lo tienes hecho, y que cuanto menos texto, mejor… vas por mal camino.
Una página bien construida integra tanto un diseño elegante y funcional como un texto bien escrito. Esto es lo que puede convertir una visita en un cliente, o en caso contrario, ahuyentarlo y enviarlo directamente a la web de la competencia.
Juzgar un libro por su portada.
Imagina que compras un libro: has visto la portada y te ha entrado por el ojo, te interesa el tema, el título promete, los grafismos te han cautivado… justo lo que buscabas. Pero al leer las primeras páginas descubres que está mal escrito, que no dice nada interesante, que es confuso… Esa decepción hará que no vuelvas a tocar el libro.
Una web mal escrita produce el mismo efecto.
Si alguien visita tu web, ya sea mediante un enlace en redes sociales o por búsqueda orgánica, es porque está interesado en lo que ofreces. Si al llegar a la web lo que la persona ve y lee no cumple con sus expectativas, se irá para no volver.
Y no quieres que pase eso, no quieres que juzguen a tu organización solo por una mala página de inicio, porque tienes mucho más que ofrecer.
Tu web debe responder cuestiones básicas que cualquier visita puede hacerse, y eso solo se consigue mediante un buen mensaje. Una página bien escrita y consistente te ayudará a aumentar las ventas, mejorar tu posicionamiento SEO y transmitir mejor tus productos y servicios.
Aquí es donde entra en juego el copywriting para web (también llamado copy web o web copywriting por algunos).
¿Todas las páginas son igual de importantes?
Las webs pueden ser muy variables en estructura, pero cualquier empresa b2b debería incluir en su web estas páginas: página de inicio o home, páginas de productos o servicios, página sobre nosotros o about y una página para la captura de leads.
En este presente artículo te voy a hablar de todas estas páginas. Prepárate, porque el contenido que tienes aquí bien podría ser un curso sobre copywriting web.
Principios clave de copywriting b2b en la redacción web.
Antes de entrar de forma específica en la creación de de cada una de las páginas quiero recordar algunos aspectos importantes a tener en cuenta en el «copy web» o copywriting web enfocado a empresas business-to-business.
Vamos allá.
- Empieza identificando el objetivo de la web.
En este caso el objetivo es claro: lo que quiero conseguir cuando una persona visite esta página es que contacte o deje información para que el equipo de ventas pueda contactar y avanzar en el proceso.
Como te decía, otra opción sería intentar la venta directamente en la propia página, pero en B2B esto no será así en la mayoría de los casos. Si se quiere lograr una venta en la propia página (una página de ventas) habría que tener en cuenta otros aspectos que quedan fuera del alcance de este artículo.
- Arranca con la idea principal.
Lo primero que lee una persona al llegar a la página es lo más importante. En este caso y como te explicaré más adelante, hablamos de la propuesta de valor del servicio o producto.
En cuestión de 3 a 5 segundos, este mensaje inicial debería ser capaz de captar la atención del lector e invitarle a seguir leyendo, y todo ello sin que necesite hacer scroll.
- Haz que cada palabra cuente.
Para entregar ese mensaje de forma rápida y eficiente haz que cada palabra cuente. Es decir, la web debería ser clara y directa, que nada de lo que se diga esté solo por ocupar espacio sino que tenga una razón para estar ahí.
En el caso de los textos de ventas, el objetivo de cada frase es aportar información y motivar a que el lector avance al siguiente párrafo.
- Céntrate en tu cliente, no en ti.
Los clientes tienen sus problemas y necesidades, y tu negocio le interesa en la medida en que puede ayudarle a encontrar soluciones. Nada más.
Así que evita hacer perder el tiempo al cliente hablando de ti mismo.
- Usa un tono business-casual.
Hablar a empresas y a profesionales no implica que el tono tenga que ser hiper-educado o formal.
Habla a tus clientes en tu web de la misma forma que lo harías si estuvieras tomando un café con ellos en el descanso de un work-shop: de forma profesional pero cercana.
- Escribe de forma clara y concisa.
Estas son posiblemente las características más importantes que deberías tener en cuenta al aplicar copywriting para páginas web b2b: claridad y concisión.
En este sector no hay mayor persuasión que ofrecer a alguien lo que necesita para solucionar sus problemas o cubrir sus necesidades. Tu objetivo debería ser explicar de forma directa y clara que tu servicio/producto lo hace.
- Responde a todas las dudas que pueda tener el lector.
Anticipa todas las dudas que pueda tener el cliente y ofrece información que responda a cuestiones básicas como:
- ¿Qué es este producto o servicio?
- ¿Cuál es el principal beneficio que me ofrece?
- ¿Qué características tiene y cómo me benefician?
- ¿Qué dicen tus otros clientes sobre tu producto/servicio?
- ¿Qué pasos tengo que dar a continuación si esta solución me interesa?
- Si hay una oferta: ¿En qué consiste y por qué es interesante?
- Refuerza tus argumentos con pruebas.
Si tienes material adicional que respalda lo que dices, como casos de éxito, vídeos demostrativos, libros blancos… inclúyelos en la página web.
- Anticipa objeciones, alternativas y puntos de fricción.
A lo largo del cuerpo del texto debes adelantarte y superar todas las objeciones que pueda tener tu lector, antes incluso de que se las plantee así mismo.
Una objeción a la que no se dé respuesta es una semilla de duda que puede hacerte perder un cliente.
- Deja siempre claro cuál es el próximo paso a dar.
Muestra de forma clara en tu web cómo se puede avanzar en el proceso de compra, ya sea mediante botones, formularios, etc. Y hazlo de forma regular durante el texto, para que cualquier persona pueda encontrarlos de forma sencilla y rápida.
Que una persona quiera avanzar y no encuentre cómo hacerlo es de los peores errores que puede tener una página de servicios o productos.
Copywriting para la página de inicio de tu web.
Una de las páginas más importantes es la página de inicio (o home). Esta página puede hacer que una visita se quede en tu web y realice la acción que quieres (suscribirse, descargar, visitar tus productos o servicios, etc.). Por eso es necesario crearla con criterio y no solo haciendo que sea un popurrí de botones y enlaces a otras partes de la web.
Por eso en este apartado descubrirás cómo escribir una página de inicio para una empresa de forma efectiva y cómo debe crearse la página de inicio de una web.
La página de inicio es una de las páginas más vistas de una web. Aunque no siempre se dirige el tráfico a ella (ya que puede llegar a tu web mediante el blog o landing pages específicas), las visitas que aterrizan en otras partes de la web suelen también visitar la página de inicio.
Lo primero que hay que aclarar es que no existe una forma que sea “la correcta” para hacer este tipo de páginas, ya que dependerá de qué se pretenda conseguir con ella, de la empresa y el tono que utilice, y otro montón de variables subjetivas.
Por lo tanto no hay una fórmula buena y una mala de crear una página de inicio.
Pero eso tampoco debe dar carta blanca para hacer una página de inicio de cualquier forma, lo que normalmente significa recargarla de información, enlaces, botones, secciones, etc.
Vamos a ver algunos puntos importantes que debes considerar para crear o mejorar la página de inicio de tu empresa.
Define qué objetivo buscas con tu web y con tu página de inicio.
¿Qué quieres conseguir con tu página web?
Uno de los problemas que más encuentro es que muchas páginas web de empresas se han creado sin un objetivo claro. Es decir, existen porque “como todo el mundo tiene una, nosotros también”, pero no está claro el por qué ni qué papel juega dentro de la estrategia de marketing.
Y si la web en conjunto no tiene un propósito, la página de inicio tampoco lo tendrá. Si no hay un objetivo claro es imposible saber si la página es efectiva o no, y termina siendo un popurrí de elementos sin mucho sentido.
El primer paso es definir cuál es el principal objetivo de tu web. La respuesta depende de tu negocio, de lo que necesitan tus clientes y de tus preferencias personales. Sí, hay tantas opciones como empresas, pero de forma general muchas caerán en alguno de estos grupos:
- Si ofreces servicios, quizá necesites que las visitas completen algún tipo de formulario de contacto para solicitar información o presupuestos.
- Si vendes productos a través de la web, lo que te interesa es hacer ventas directas a cada visita.
- Si vendes productos más complejos o con ciclos de venta más largos, te interesa conseguir los datos de contacto de la visita para poder seguir enviando más información, por ejemplo mediante email marketing.
- Si no encaja en ninguno de los anteriores, puedes destinar tu web a mejorar el branding de tu empresa.
Tu objetivo puede ser uno de los anteriores o cualquier otro, en todo caso lo importante es que lo identifiques.
Puedes intentar cubrir varios objetivos a la vez, pero lo ideal es tener un objetivo principal muy claro para orientar la creación de la página en esa dirección.
¿Qué debe conseguir tu página de inicio?
Una vez que tengas claro qué es lo que quieres conseguir con tu web deberás pensar en qué estructura de páginas necesitas: páginas de productos, servicios, landing pages, y por supuesto la página de inicio.
La home debería trabajar para lograr el objetivo que te has planteado con tu web, y para ello debes pensar en cómo organizarla y qué secciones debes usar para lograrlo de la forma más eficiente.
Por ejemplo, si ofreces un tipo de servicio muy especializado o concentrado (como es mi caso: servicios de copywriting) o un solo producto, puedes pensar en tu página de inicio como una landing page para que alguien contacte contigo. Así, no necesitará visitar ninguna otra página de la web para dar el siguiente paso.
Un ejemplo de este caso es la web de Talentárea, una empresa que trabaja programas de liderazgo, atracción y seducción del talento (y que son unos cracks, por cierto).
Ofrecen servicios que están muy relacionados y su home está muy orientada a que contactes con ellos, como puedes ver en el botón “¿Hablamos?” en la parte superior o el “Reserva una reunión con nosotros” en la inferior.
Si lo que buscas son registros o captación de leads, toda la intención de la home debería ir en este sentido, empezando por la hero section (la primera parte visible de la home). La idea es poner en bandeja que la persona pueda suscribirse o descargar un lead magnet de la forma más rápida posible.
Un ejemplo muy habitual de este caso son los SaaS que ofrecen demos, las cuales debes solicitar mediante un registro, como es el caso de factorial.
Como puedes ver, desde el primer momento tienes disponible un cajetín para dejar tu email de contacto. Esto se repite varias veces a lo largo de su home.
Si no buscas ninguna acción concreta puedes usar tu web para construir marca.
Esto es algo que emplean muchas empresas y puede ser una salida cuando se ofrecen diferentes productos y servicios dirigidos a diferentes audiencias. En este caso la página de inicio sirve como filtro para redirigir a las diferentes páginas de servicios y productos que, eso sí, debería tener tu web. La propuesta de valor de la home puede hacerse a nivel de marca, no de producto/servicio.
Lo que ves a continuación es parte de la página de inicio de Preverisk, empresa que ofrece soluciones de seguridad, salud, higiene y sostenibilidad en el sector turismo. Aquí muestra 3 apartados que específicamente hablan a sus 3 tipos de clientes. Cada uno de ellos lleva a otras páginas donde se habla más en profundidad de los servicios que Preverisk ofrece a cada uno.
Secciones o apartados de una página de inicio.
Con ideas como las anteriores deberías ser capaz de orientar tu página de inicio de forma clara. Ahora solo hay que elegir las “piezas” o secciones que te pueden ayudar a lograr ese objetivo junto con los textos.
¿Y qué debería decir la home?
De forma general, tu página de inicio debería responder algunas preguntas básicas que cualquier visitante puede hacerse. Éstas dependerán de tu actividad y público objetivo, pero podrían ser las siguientes:
- ¿Estoy en el sitio correcto? Es decir, si la visita ha aterrizado donde esperaba. Es importante que haya una continuidad entre el origen del tráfico y la web.
- ¿Esta empresa ofrece la solución que estoy buscando? Debes mostrar de forma inequívoca en cuestión de segundos a qué se dedica tu empresa, y si es en clave de beneficio, mejor.
- ¿Qué tiene de diferente respecto al resto de empresas? Menciona una diferencia respecto a los competidores que esa persona también está mirando.
- ¿Qué tengo que hacer si me interesa avanzar? Deja claro cómo esa persona puede contactar, comprar, obtener más info, registrarse, etc.
Estas son algunas ideas, pero en función de tu actividad, productos o servicios y audiencia las preguntas pueden ser otras.
Para responder a estas preguntas y conseguir que tu home logre su objetivo debes pensar en qué tienes que contar y qué secciones puedes usar para ello. Por ejemplo:
- Si tu blog es parte importante de tu estrategia, puedes mostrar los artículos más vistos.
- Si tienes un lead magnet disponible para lograr registros, muéstralo en diferentes partes de tu página.
- Si tienes un ecommerce, muestra los productos más vendidos o las principales categorías para facilitar la navegación por tu tienda.
- Etc.
Como ejemplo del tercer punto de dejo a continuación parte de la home de Red Fluid, empresa que se dedica a la fabricación de válvulas. Justo dejo de su hero section muestra su catálogo de productos estándar por grupos para facilitar la navegación de los clientes.
La clave es tener claro qué información es importante para lograr tu objetivo y centrarte en ella. Es sencillo pecar de más y añadir información que sobra y que solo ocupa espacio y distrae al lector.
Ideas y consejos sobre copywriting web para crear la página de inicio de tu empresa sección a sección.
Hero section.
Muchas páginas de inicio empiezan con la llamada “hero section”: un texto en formato título acompañado de un elemento de acción (botón o caja de suscripción) sobre una imagen, como es el caso de mi web:
La importancia de este texto es crucial, ya que es lo primero que verán las visitas que lleguen a tu web, visitas que en muchos casos no sabrán nada de ti.
Hay diferentes formas de enfocar este mensaje, pero una de las más usadas es colocar aquí la propuesta única de venta (lo que nuestros compañeros anglosajones llaman la USP o unique selling proposition) de tu producto o servicio. En mi caso, como puedes ver, destaco que soy un copywriting titulado en ingeniería.
Pero no es la única forma de comenzar una página de inicio. Otras opciones son:
- Si tu home está orientada al branding, puedes colocar aquí tu propuesta de valor como marca, algo que sea capaz de explicar la razón de existencia de tu negocio en 3 segundos.
- Usar un eslogan: personalmente es la opción que menos me gusta, porque salvo marcas hiper-conocidas que tengan eslóganes famosos, éstos suelen aportar poco valor.
- Haz una pregunta: si no tienes construida una propuesta de valor, deberías crear una. Mientras tanto puedes colocar en este espacio una pregunta relacionada con uno de los puntos del dolor del cliente, algo tipo: ¿Necesitas reducir tus costes energéticos?
Además, en esta sección se puede incluir una llamada a la acción. Esta dependerá de los objetivos que busques, como hemos explicado antes: un botón que lleve al formulario, un espacio para dejar el email de registro, etc.
Por cierto, si quieres aprender cómo crear una propuesta de valor efectiva con ejemplos, en este otro artículo te lo cuento.
Encuentra el balance apropiado entre características y beneficios.
Si no sabes mucho de copywriting para páginas web B2B y has leído cosas por ahí, seguro que has escuchado la recomendación de que siempre hay que mencionar los beneficios y no las características. Esto quizá sea así en productos de gran consumo dirigidos a un publico general, pero cuando hablamos de empresas B2B, la cosa cambia.
De hecho, si tu sector está relacionado con la industria, el software, la energía u otros ámbitos técnicos, las características son tan importantes o más que los beneficios. La cuestión es que no tienes que elegir entre una cosa y otra: la mejor opción es que los combines de la forma apropiada.
Una forma habitual de hacer esto es reuniendo las principales características en una zona concreta (por ejemplo a modo de tabla) mientras que otras partes de la web explotan los beneficios asociados a esas características de forma más narrativa.
Un ejemplo de esto son las tablas de pricing donde las características tienen total protagonismo, como sucede con esta que te muestro a continuación de Webempresa, una de las mejores empresas de hosting de España (y con quien yo trabajo).
Como ves, aquí lo que importa son las características, mientras que en otras parte de la web de muestran los beneficios de forma más narrativa.
Si estás más orientado al branding puedes unir las características de tu empresa y sus beneficios asociados para construir mensajes atrayentes. Algo tipo: Gracias a nuestra [característica] te ayudamos a [Beneficio].
¿Cuánta información hay que mencionar aquí? La que consideres que alguien necesita conocer la primera vez que te visita, que normalmente no es mucha. Para detalles más completos y pormenorizados se puede dirigir el tráfico a otra página, ofrecer un manual, un catálogo, etc. para así no alargar los textos de la home en exceso.
Tus textos deben ser claros y concisos.
Dos principios que deben acompañarte durante la escritura de toda tu página de inicio (y toda tu web) son: claridad y concisión.
Tu página de inicio debería mostrar la información justa, usando párrafos cortos y yendo al grano. Las visitas que deseen profundizar pueden ir a otras partes de tu web donde se hable más en detalle de tus productos, servicios, empresa, etc.
Esto además facilita la integración con toda la parte del diseño gráfico, algo también importante. El objetivo es que el diseño y el texto en conjunto faciliten que el mensaje se entregue de forma rápida y precisa.
Un ejemplo típico de esto es mostrar en la página de inicio algo de información sobre ti o tu empresa. Como lo más probable es que tengas una sección entera de tu web que trate sobre ello, en la página de inicio deberías incluir solo una pequeña referencia para aportar autoridad o credibilidad, dejando el resto de información (tu historia completa, equipo, etc.) para otra página.
Usa palabras clave.
Las páginas de inicio no suelen ser las que tienen mayor cantidad de texto, pero siempre es recomendable incluir algunas de tus principales palabras clave en ella. Recuerda usarlas de forma natural para que no afecte a la calidad del mensaje.
Aporta prueba social.
Demostrar que tus soluciones ya han ayudado a otros clientes es una de las mejores formas de legitimar tu negocio. Y aunque esto lo hagas en otras partes de tu web, siempre puedes añadir una pequeña prueba social en tu página de inicio.
Esto puede hacerse de varias maneras: mostrando los logotipos de algunos de tus principales clientes, enlazar casos de éxito, mostrar testimonios, premios o reconocimientos, etc.
La duda es dónde mostrar esta prueba social. Hay quien decide hacerlo muy pronto para mostrar autoridad desde el principio, otras personas lo sitúan más abajo cercano a alguna llamada a la acción, etc.
En todo caso, recuerda enlazar la prueba social con tu mensaje mediante el copywriting. Por ejemplo, si un testimonio destaca un beneficio concreto, muéstralo cerca de donde se habla de estos beneficios.
Lead magnets o “contenido gratis”.
Hablamos de contenido valioso y de calidad: plantillas, ebooks, estudios, checklist, etc. Ofrecer este contenido ayuda a construir credibilidad y a mostrar lo que haces, tus resultados, tu conocimiento, etc. Y la página de inicio es un buen lugar para ofrecerlo.
Si este contenido es una parte importante de tu estrategia debes ofrecerlo muy claramente en tu web. Por ejemplo: un catálogo con todos tus productos, un lead magnet que usas para recopilar emails, etc.
Explica de forma muy clara qué ofreces, con qué condiciones y qué debe hacer la persona para conseguirlo. Por ejemplo: “escribe tu email aquí y te enviaremos nuestro ebook gratis”.
Otro tipo de contenido pueden ser los artículos del blog. Si tienes artículos interesantes, de referencia o que te interesa que las visitas vean, puedes incluirlos en una sección de tu web.
Usa llamadas a la acción muy claras.
Este es uno de los pilares de un buen copywriting para web: sea cual sea la acción que quieres que hagan las visitas en función de tus objetivos, haz que sea muy fácil.
Si quieres que visiten otras partes de la web, como la zona de productos o servicios, o la página “sobre nosotros”, indícalo muy claro.
Si quieres que se suscriban o descarguen un recurso gratuito, diles por qué deberían hacerlo e indica claramente qué pasos deben dar.
Si quieres que la persona complete un formulario para que puedas contactar posteriormente con ella, pónselo fácil para que lo haga rápido y sin errores. Y si ofreces información de qué pasará después, como por qué medio o en cuánto tiempo recibirá una respuesta, mucho mejor.
Lo principal es la claridad.
Asegúrate de que las visitas no tengan dudas de qué hacer para avanzar en el proceso y por qué deberían hacerlo.
En cuanto a dónde colocar estas llamadas a la acción: no hay una fórmula mágica. Deberías asegurarte de tener una en la hero section y otra en el final de la página (que se vea con el scroll totalmente abajo). Después, dependiendo de cómo construyas la página puedes incluir más llamadas a la acción intermedias, siempre relacionadas con el mensaje que se está transmitiendo.
Si necesitas que la visita complete un formulario, algo habitual en los negocios que ofrecen servicios, puedes dirigir el tráfico a tu página de contacto o colocar un formulario en tu página de inicio. Si ves mi web, por ejemplo, busco que la visita me escriba a través de un formulario que tengo en la parte final de la home, y todos los botones que hay a lo largo de la página te dirigen a este formulario.
Si al contrario ofreces productos, puedes mostrar una pequeña descripción de cada uno de ellos (o de cada familia, si son numerosos) junto con una llamada a la acción para cada uno de ellos, como ocurre en la página de Red Fluid que te he enseñado más arriba.
Redirige el tráfico a las páginas apropiadas.
Si tu página está destinada al branding es posible que no tengas formularios, catálogos, ni cajas de suscripción. En este caso lo que más te interesa, probablemente, es derivar el tráfico a otras páginas de tu web donde el lector puede profundizar o realizar una acción.
Recuerda que aunque sea una página web destinada al branding, al final también necesitas que la visita realice alguna acción, si no la perderás para siempre.
Esta fórmula es la que adoptan muchas webs que muestran diferentes opciones entre servicios, sectores, etc. Como por ejemplo hace Proconsi, una empresa de tecnologías de la información muy potente de León. En su página de inicio, justo debajo de la hero section, muestra esto:
Así, cualquier visita puede ver de forma clara cuál es su sector y hacer clic en la opción correspondiente para obtener más información.
La decisión más importante aquí es definir cuántas opciones añadir. Recuerda que no es necesario que aparezca todo lo que haces, es preferible que muestres las opciones que más interesen a las visitas, los productos más demandados o que más porcentaje de negocio suponen, etc.
La página de inicio es el punto de unión de tu web y en muchos casos su principal puerta de entrada. Para lograr transmitir un mensaje atractivo y funcional, recuerda mantener el foco en un objetivo y construir un mensaje en torno a él de forma clara.
Copywriting para una página de servicio o producto B2B.
Una función importante de la web de muchas organizaciones es dar a conocer sus servicios o productos. Porque toda empresa, sea cual sea su tamaño, necesita explicar qué ofrece y por qué su propuesta es mejor que la de la competencia.
En esta parte de esta mega-guía de copywriting para páginas web vamos a hablar precisamente de esto: de la creación de páginas de servicios o productos para empresas b2b desde la óptica del copywriting web, desglosando los elementos principales que la forman y qué debes tener en cuenta en cada uno de ellos.
¿A qué nos referimos con una página de servicios o de productos?
Aquí nos vamos a centrar en la creación de una página en la que se describe un producto o servicio en detalle y donde se pretende lograr una acción por parte del usuario (a modo de landing page).
En la mayoría de los casos en B2B, el objetivo es que la persona deje información de contacto o complete un formulario, así que en este artículo me centraré en esa acción como resultado a conseguir.
Es decir, no se trata de una página donde se describe toda la variedad de servicios que ofrece una empresa, ni tampoco es una ficha de producto como la que tendrías en un ecommerce, ya que en este caso la estrategia a seguir es otra.
Si tu empresa ofrece varios servicios, lo que te recomiendo es que tengas una página como la que voy a explicar aquí para cada uno de ellos.
Pasos para crear una buena página de servicios B2B.
Tengo que decirte que si estás buscando una fórmula mágica que puedas replicar para todo tipo de páginas de productos o servicios, aquí no la vas a encontrar. Desde mi punto de vista es más interesante entender qué necesitas y qué elementos puedes usar para lograr tu objetivo.
Por lo tanto te voy a hablar de los elementos (o apartados) más comunes que puedes usar para crear una página de servicios, y qué debes cuidar en cada uno de ellos.
Estos son:
- Headline o titular (normalmente a modo de hero section).
- Problemas que resuelve o beneficios que genera tu servicio.
- ¿Tienes un mecanismo interesante? Explícalo.
- Añade pruebas de todo tipo.
- Llamada a la acción.
Trabaja un titular potente.
Partimos de la base de que la mayoría de profesionales no suele tener demasiado tiempo libre, por lo que lo primero que van a hacer al llegar a tu página es escanear, no leer. Si en ese proceso entiende que lo que está viendo es interesante, entonces pasará a leer con más atención.
Y el texto que juega un papel fundamental en este proceso es el titular, lo primero que va a ver al abrir la página.
Esta primera parte suele tener varios elementos diferenciados que trabajan juntos:
- El título como tal.
- Un subtítulo de 1 o 2 párrafos.
- Una imagen al lado o de fondo.
- Un botón con una llamada a la acción.
Toda esta parte es la conocida “hero section”. Y es la parte que más importa para retener la atención del lector y convencerle para que siga leyendo.
Mi primera recomendación aquí es trabajar una buena propuesta de valor del servicio. Explicar cómo crear una buena propuesta de valor es algo que me ocuparía un artículo completo, así que voy a dar solo unos tips breves para que los tengas en cuenta aquí:
- Explica claramente qué hace tu producto o servicio.
- Especifica para quién es.
- Ofrece un factor diferenciador respecto a tu competencia.
No siempre se puede, y no siempre es sencillo, pero si logras cumplir los 3 puntos anteriores en tu propuesta de valor ya será mejor que la mayoría de mensajes grises o eslóganes insulsos que tiene gran parte de tu competencia.
Como alternativa, si necesitas algo para salir del paso mientras creas una buena propuesta de valor, puedes colocar aquí una pregunta de sí o no dirigida a uno de los problemas o necesidades de tu audiencia.
Veamos un ejemplo.
El ejemplo que te muestro es de AmaiStudio, y me gusta porque:
- Cumple con los puntos descritos anteriormente, ya que explica claramente qué hace (reformas integrales), para quién (hogares en Gipuzkoa) y ofreciendo un factor diferenciador (teniendo en cuenta tus pertenencias, lo de las necesidades se podría dar por hecho).
- Lo hace de forma muy directa y clara, de forma que en 3 segundos puedes saber si esta empresa encaja en lo que buscas o no.
- Y todo ello sin necesidad de hacer scroll.
Presenta el problema que resuelve o los beneficios que genera tu propuesta.
La propuesta de valor es un mensaje muy concentrado. Tras lanzarlo y captar la atención del lector, ahora es momento de desarrollar más las ideas y profundizar en las necesidades de tu audiencia.
Un enfoque tradicional es el de sacar a relucir los problemas, desafíos o necesidades de tu potencial cliente, dramatizarlos si es preciso, y tras ello mostrar tu producto o servicio como solución.
Y como ejemplo te dejo este extracto de mi web que aparece justo debajo de la hero section:
En él ataco uno de los problemas principales que tiene mi audiencia: muchas empresas técnicas contratan copywriters que no cuentan con una formación que les permita entender adecuadamente sus servicios. Esto significa que necesitan dedicar mucho tiempo para explicar y revisar los textos, más incluso de lo que les hubiera llevado a ellos mismos crear los contenidos.
Otro enfoque para esta parte de la página es orientarla hacia los beneficios. Este enfoque es ideal si quieres mostrar que tu solución es mejor que otras en el mercado, que tiene más que ofrecer.
En la web de Sotysolar, empresa que se dedica a la instalación de solar fotovoltaica para autoconsumo, en la página de servicios para empresas muestra los beneficios de esta forma:
También es posible realizar una combinación de los dos enfoques anteriores: posicionar tu solución como la respuesta a sus problemas y acompañarla con una buena descripción de los beneficios.
Este enfoque es interesante para audiencias con un mayor nivel de consciencia (de Eugene Schwartz), que suelen conocer bien tanto sus necesidades como las soluciones que existen. En este caso, posicionarte como solución sería insuficiente y es necesario hacerles saber qué beneficios se van a llevar gracias a tu solución.
Es decir, puedes (y debes) posicionar tu producto como solución para hacer saber al lector que está en el lugar indicado, pero éste seguramente ya sepa que cualidades o características busca y conocerá también otras soluciones de la competencia. Lo que quizá no tenga tan claro es todos los beneficios que puede obtener de tu solución, y eso es lo que hay que explotar aquí, junto con el mecanismo (del que te hablaré después).
Esto es algo que hace muy bien la web de la Asesoría Campins en su página donde habla de su servicio de asesoría fiscal:
Como ves, ataca 2 de los problemas principales que cualquier negocio que busque una asesoría quiere solucionar (reducir el papeleo y pagar menos impuestos), y además muestra otros beneficios que como cliente podrás tener al contratarles: maximizar rentabilidad, lograr un mayor ahorro, prevenir sustos, etc.
En ejemplos como este se puede apreciar el resultado de un buen copywriting para web, y no un copia-pega de textos de la competencia o generados por IA.
¿Cómo consigues lograr tu promesa? El mecanismo.
Esta parte no es necesaria siempre (sobre todo en niveles bajos de consciencia) pero puede ayudarte a diferenciarte de otros competidores, especialmente en mercados más saturados y competidos.
El mecanismo es ese elemento, esa cualidad que logra que tu solución sea más eficiente, más rápida, más duradera… Es decir, la razón por la que tu producto o servicio soluciona el problema y es capaz de cumplir todo aquello que prometes en tu mensaje de venta.
No es suficiente con lanzar promesas al aire, debes explicar cómo vas a lograrlas, algo que muchas empresas no hacen.
Esta información puede introducirse junto al texto anterior (donde hablas de los problemas y/o beneficios), algo que puede hacerse de forma muy orgánica. O puedes crear una sección específica que sea “Cómo lo hacemos” o similar, donde expliques los procesos, los pasos o la tecnología que empleas en tu solución.
Preverisk, en su página de servicios de salud, higiene y seguridad para empresas turísticas, incluye un apartado donde explica por qué deberías trabajar con ellos y cómo aseguran sus resultados: mediante su propio panel de expertos, tecnología de desarrollo propio, equipo presente en 22 países, etc.
Prueba que tus argumentos son verdaderos.
En el mundo B2B, una de las técnicas que más persuasión genera y que menos se usa es demostrar que todo lo que se dice es cierto, con pruebas.
¿Cuántas páginas webs de empresas has visto que digan que son líderes del sector?
¿Cuántas que son número 1 en ventas?
La cuestión es que, de todas ellas: ¿cuántas lo demuestran con información veraz y creíble?
Es tan “sencillo” como esto. Si tu empresa es la número 1 en ventas y hay un informe sectorial, documento oficial o cualquier otra fuente fiable que lo confirme: úsala y muéstralo.
Ahí reside la persuasión.
Si tienes un producto o servicio que realmente encaja con tu audiencia, mostrar pruebas de que funciona es una de las mejores estrategias a seguir. Prueba en forma de datos, informes, resultados y casos de éxito, testimonios, entrevistas, publicaciones, clientes, etc.
En la web de ILM abogados, por ejemplo, se pueden encontrar algunos de estos elementos, como cifras de casos ganados, tasa de éxito, apariciones en medios, testimonios, etc.:
Nunca olvides una llamada a la acción.
Como decía al principio de este artículo, cuando hablamos de B2B lo más habitual es que busques establecer un contacto con el lead, ya sea para enviar más información, para fijar una llamada, una cita, etc. Cualquier cosa que no sea realizar la venta directamente en la web.
Y para lograr ese objetivo no hay que esperar al final de la página. Lo ideal es que incluyas varias llamadas a la acción para facilitar que pueda producirse el contacto desde cualquier punto de la misma.
En una web esto puede lograrse de muchas formas, ya sea introduciendo botones cada cierto scroll, dejando un botón fijo en el menú superior, mediante una ventana emergente en un lateral, etc.
Por ejemplo, en mi página de servicios de copywriting b2b uso un formulario para recoger los datos de cualquier persona que necesite solicitar más información. El formulario está al final de la página, pero a lo largo de la misma hay varios botones que te conducen directamente a él.
En el mundo b2b, contar con una página de servicio o producto bien redactada es una ventaja competitiva que no todas las organizaciones aprovechan.
Copywriting para web: ¿Necesitas ayuda para mejorar o crear tu página web?
Ten en cuenta los consejos que he mencionado aquí para cada una de las secciones de tu web y únelo todo mediante un hilo conductor. Si a eso le añades un buen diseño y usabilidad, tendrás una página web para enmarcar y que genere resultados.
Y si todo esto te resulta muy complicado o no tienes tiempo para hacerlo, puedes contactar conmigo y te informaré de mis servicios de copywriting para páginas web.
¿Quieres más información? Aquí te dejo el enlace a mi Guía de copywriting y redacción de contenidos para empresas B2B.